E-commerce : Walmart à la poursuite d'Amazon

Walmart, numéro un mondial de la distribution, se retrouve de plus en plus sous la pression d'Amazon et déploie tout un arsenal d'initiatives pour refaire son retard dans le commerce en ligne.

Fondé en 1962 par Sam Walton, le groupe de Bentonville (Arkansas) représente de par sa taille et son maillage territorial un bastion de la distribution classique, de plus en plus assiégé par les vendeurs en ligne.

Ses résultats et les progrès de ses ventes générées dans le commerce en ligne vont donc retenir l'attention des marchés lorsqu'il va présenter ses résultats trimestriels le 18 mai.

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Selon la banque Macquarie, un peu plus de la moitié des achats de biens en ligne réalisés aux Etats-Unis vont aujourd'hui dans les comptes d'Amazon.

« Amazon a réussi à s'inviter dans notre quotidien : on utilise Kindle pour lire, Prime pour regarder la télé. Ce n'est le cas ni de Walmart, ni de Macy's, ni de Gap », résume Krista Fabregas, analyste auprès du site spécialisé FitSmallBusiness.com.

Loin de jeter l'éponge, le PDG de Walmart, Doug McMillon, a décidé de mettre les moyens, en commençant par l'achat en août dernier pour 3,3 milliards de dollars, de Jet.com, dont le fondateur Marc Lore, un ancien d'Amazon, pilote désormais l'offensive de l'enseigne.

A la tête d'une équipe de 15.000 salariés répartis entre la Silicon Valley, Boston, Omaha et Bentonville, Marc Lore, dont la rémunération annuelle de 237 millions de dollars est dix fois supérieure à celle de Doug McMillon, a tracé une feuille de route dont les axes principaux sont des acquisitions ciblées pour élargir l'audience et faire de « l'anti-Amazon ».

En moins de cinq mois, Walmart a racheté les start-up Shoebuy.com (70 millions de dollars), ModCloth (45 millions), le site d'équipements de plein air MooseJaw (51 millions) et est en négociation avancée pour avaler Bonobos, un site de prêt-à-porter de moyenne gamme pour hommes, pour 300 millions de dollars.

Marc Lore veut également donner la priorité aux produits « essentiels » du quotidien tels le papier-toilette, les produits de beauté, les produits alimentaires, au détriment de produits saisonniers comme l'électronique grand public et les jouets.

« On met l'accent sur le type de produits que les clients achètent le plus », explique Ravi Jariwala, un porte-parole. « Nous voulons également nous assurer d'avoir les meilleurs prix, de livrer à domicile ou d'offrir des promotions. »

Walmart a arrêté en février ShippingPass, un service d'abonnement calqué sur Amazon et propose depuis une livraison gratuite en deux jours pour tout achat de plus de 35 dollars. S'appuyant sur son réseau de 4.700 magasins américains, le numéro un mondial de la distribution propose depuis peu des rabais sur plus d'un million de produits en ligne à la condition que les consommateurs récupèrent eux-mêmes leurs articles dans un magasin Walmart. Il teste une sorte de « tour de collecte » baptisée Rapunzel, installée à l'intérieur d'un magasin et pouvant contenir 300 commandes.

Rattraper Amazon ?

Walmart.com lie par ailleurs désormais les critères de rémunération de ses salariés à la satisfaction clients.

« Ces investissements vont restaurer la croissance qui était nécessaire pour sa survie mais il est encore trop tôt pour conclure que Walmart va rattraper Amazon », estime Keith Anderson, au cabinet Profitero. Les ventes du commerce en ligne sont passées de 4,54 milliards de dollars en 2012 à 8,03 milliards en 2016, d'après la banque Wells Fargo.

Ces efforts tranchent avec les atermoiements des années 2000 : Walmart, qui avait envisagé d'acquérir Netflix, craignait que d'importants investissements dans le commerce en ligne affectent la fréquentation de ses magasins physiques. L'enseigne redoutait aussi de devenir un « espace marques » (marketplace) où des vendeurs individuels et indépendants viennent proposer leurs produits. Walmart.com n'a commencé à accepter des vendeurs indépendants qu'en 2015, des années après Amazon.

« Amazon n'a pas encore gagné. Il va y avoir de la consolidation, mais au final, il y aura Amazon et un second acteur fort », estime Hannah Donoghue chez Planet Retail RNG.

En attendant, les marchés financiers parient davantage sur Amazon, dont la capitalisation boursière est quasi le double de Walmart : 453 milliards de dollars contre 230 milliards, malgré le fait que le second a enregistré en 2016 un chiffre d'affaires de 485,87 milliards de dollars contre 43,7 milliards au premier, soit dix fois plus...