Eider clarifie son positionnement

"Look good, feel good"*, c’est depuis quelques mois la nouvelle signature d’Eider. Un mantra qui accompagne la marque de montagne du groupe Lafuma, détenu majoritairement depuis fin 2013 par le groupe Suisse Calida, dans son nouveau positionnement.

Pour l’été 2016, Eider clarifie donc son offre en passant de quatre à deux gammes. Exit, par exemple Annecy Living considérée comme trop lifestyle. La griffe se concentre sur "Escape", dédiée notamment à la randonnée, avec des pièces fonctionnelles, et sur "Momentum" pour les sports actifs de montagne, avec des produits plus légers. L’objectif pour Eider, s’imposer comme une marque "style et technique", offrant une technicité mais également des belles coupes.

Née au début des années soixante, au cœur des Alpes françaises, sous les coups de ciseaux d’un tailleur voulant être élégant sur les pistes de ski, Eider s’est fortement développée dans l’univers de la montagne. Mais, après son rachat par le groupe Lafuma en 2008, son positionnement était trop proche de Lafuma et la marque s’est longtemps cherchée avec des produits trop lifestyle, explique en substance Aurore Calmier, ex-directrice marketing d’Eider et directrice de marque Killy, qui officie depuis six mois au poste de directrice de la marque Eider.

Pas de changements radicaux cependant pour Eider, qui propose 150 références en été (de 100 à 350 euros pour une veste) et 250 en hiver (de 199 à 650 euros pour une veste), mais une offre plus lisible et des produits certainement plus audacieux, grâce entre autres aux gammes de couleurs.

Et pour booster sa croissance, Eider, qui revendique un chiffre d’affaires stable de 25 millions d’euros (4 millions sur l’été), contre 60 millions pour Millet, la seule à connaître la croissance, et 25 millions pour Lafuma, table sur un développement de ses ventes à l’international.

L’export représente actuellement 40 % des ventes de la marque qui souhaite surtout renforcer sa présence en Italie, en Suisse et en Allemagne.

Eider, qui est présente dans 350 points de vente en France, veut également élargir son offre en mettant à moyen terme un pied dans la bagagerie et pourquoi pas le footwear.

La marque s’est par ailleurs associée au fonds de dotation pour la biodiversité et à son programme "Save your logo" en aidant les associations via une aide financière et matérielle.

*Etre élégant dans ses vêtements et s’y sentir bien

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