Emmanuel Toulemonde (Cyrillus) : "Un tiers de notre activité est générée sur le Web"

Alors qu’elle célèbre ses 40 ans en 2017, Cyrillus continue d’évoluer, mais reste attachée à son ancrage très familial. La marque-enseigne, orientée sur la vente par catalogue à sa création, accélère sur Internet, mais ne laisse pas pour autant son parc de magasins de côté. L'entreprise fondée par Danielle Telinge, qui appartient avec Verbaudet au fonds Alpha Private Equity, teste un nouveau format lifestyle, entremêlant mode adulte, mobilier et prêt-à-porter enfant. Une stratégie que détaille pour FashionNetwork son directeur général depuis 2013, Emmanuel Toulemonde.


Emmanuel Toulemonde - Cyrillus

FashionNetwork : Cyrillus passe le cap de la quarantaine. De quelle manière se définit-elle en 2017 ?

Emmanuel Toulemonde :
La marque possède toujours une identité unique, elle s’adresse à la famille et sur son positionnement, elle n’a, selon moi, pas d’équivalent. On maintient cet héritage chic, alliance de qualité et de bon goût à la française, tout en travaillant un style actuel, séduisant les familles d’aujourd’hui. De l’élégance, mais pas fashion, c’est la force de la marque et c’est ce qui est toujours recherché chez nous.

FNW : Qu’avez-vous également mis en place pour cet anniversaire ?

EM : Nous avons souhaité mener plusieurs collaborations : l’une avec The Parisianers pour une ligne de carrés de soie, une deuxième centrée sur le mobilier pour enfant avec la designer Constance Guisset et enfin une collection de décoration avec Les Petits Bohèmes. On avait surtout envie, à l’occasion de ces 40 ans, de reprendre la parole, notamment sur le plan publicitaire.

FNW : Quel est l’objectif de cette nouvelle campagne ?

EM : Cela faisait deux ans que nous n’avions pas lancé de projet de cette ampleur. On communique beaucoup avec nos clients (via e-mails, SMS, catalogues…), mais notre notoriété vis-à-vis du grand public n’avait pas été travaillée depuis longtemps. On a pour cela fait appel à l’agence Mad & Woman (qui vient de signer le nouveau territoire de communication de Minelli, ndlr) et cela donne une campagne centrée sur les moments de vie d’une famille moderne, sur la complicité. Elle bénéficie d’un affichage en ville et d’une diffusion sur le Web et les réseaux sociaux.


La nouvelle campagne de la marque - Cyrillus

FNW : Comment s’articule actuellement votre activité, entre réseau physique et vente en ligne ?

EM : Nous avons accéléré côté e-commerce, cela représente maintenant un tiers de notre activité. En 2016, nous avons réalisé 95 millions d’euros de ventes, l’enfant générant autant de chiffre que l’adulte. Il n’est pas impossible que nous atteignions aussi la parité entre ventes en ligne et retail, mais nous n’abandonnons pas pour autant notre parc de magasin. C’est l’alliance des deux qui crée une dynamique, nos clients sont aujourd’hui totalement cross-canal.

Cyrillus possède actuellement 60 points de vente, dont sept à l’étranger, surtout de très beaux emplacements en centre-ville et centre commercial. Le réseau physique assoit la crédibilité de la marque, c’est un élément d’ancrage concernant l’image, mais aussi le toucher du produit. D’ailleurs, il y a trois mois, nous avons mis en place un format de boutique revisité, renforçant notre identité lifestyle.

FNW : Pourquoi tester aujourd’hui un nouveau format de magasin ?

EM : En deux ans, notre offre maison (mobilier et objets de décoration) a plus que doublé. Cyrillus n’est plus focalisée sur le vêtement, elle est devenue une marque liée à l’univers global de la vie de famille. Alors qu’avant, on disposait un petit corner déco dans un coin du magasin, le nouveau concept testé à La Défense intègre les produits maison dans l’univers du prêt-à-porter. On a d’ailleurs commencé à dupliquer ce format.


La marque mise sur un site communautaire de revente - Cyrillus

FNW : Cyrillus lance également un service de seconde main sur le Web. Pourquoi cette initiative ?

EM :
L’idée d’une mode pérenne, avec des produits à valeur d’usage importante, reste une valeur importante pour l’entreprise. Le site Seconde Histoire, hébergé chez nous et mis en ligne en cette rentrée, permet à nos clients de revendre d’occasion leurs articles de la marque. Cyrillus a la réputation que ses vêtements se transmettent parmi les fratries, c’est cette idée de faire circuler les produits et de les recycler en quelque sorte qui nous correspond. Le vendeur peut faire une transaction avec un acheteur ou obtenir un bon d’achat à valoir sur la nouvelle collection.

FNW : Justement, comment votre offre produit évolue-t-elle ?

EM : Un travail a été engagé sur le rythme des collections. Elles ne sont plus collées aux saisons, mais correspondent aux événements de la vie et des fêtes de famille (Noël, rentrée, Pâques, vacances…). Le renouvellement de l’offre s’est accéléré, il est beaucoup plus séquencé pour coller au quotidien des clients. Et c’est ce qu’ils attendent.

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