Émotions et développement durable : les mots-clés du luxe en 2018

Les émotions, c'est-à-dire « la capacité d'une marque à établir un lien émotionnel avec les consommateurs », seront cruciales pour le secteur du luxe en 2018, selon Positive Luxury, qui fait la promotion des pratiques éthiques et durables parmi les entreprises axées sur les consommateurs. Positive Luxury croit que la notion de durabilité passera même au premier plan, en alimentant cette tendance « émotionnelle », tout en s'élargissant pour concerner d'autres sujets que la protection de l'environnement.


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Christian Dior - Automne-hiver 2018 - Prêt-à-porter féminin - Paris - © PixelFormula

Selon son nouveau rapport « 2018 Predictions Report », les marques de luxe devront chercher à gagner « de l'influence grâce aux émotions » cette année - changement de perspective, puisque 2017 était placée sous le signe de la « vérité », et 2016 du « récit ». Mais si la vérité était certes une notion capitale l'an dernier, le pouvoir des émotions gagnait déjà du terrain.

« Dans tous les domaines, de la politique à la vente au détail, nous avons observé un grand nombre de cas où le pouvoir des émotions a permis de gagner en influence en 2017 - il s'agit d'une tendance neurolinguistique qui va continuer à progresser en 2018 », selon les termes du rapport. « Nous pensons que la capacité d'une marque à établir un lien émotionnel avec les consommateurs - particulièrement autour des facteurs sociaux et environnementaux qui les touchent de plus en plus - sera le vecteur le plus déterminant de croissance, mais aussi de survie tout simplement. »

Le rapport précise que cette exigence est particulièrement valable pour les marques qui cherchent à attirer les consommateurs les plus jeunes - ceux qui représentent en fait le futur du marché du luxe, mais aussi la main d'oeuvre qui sera derrière la création des produits de mode et de luxe ces prochaines années.

Cela n'affectera pas seulement les produits eux-mêmes, mais surtout la façon dont on communiquera sur eux. Positive Luxury considère que « le concept même de publicité top-down (stratégie marketing traditionnelle : l'entreprise choisit de divulguer certaines informations, d'autres non, le consommateur reste passif, ndlr) commence à se faire vieux ». « À la place, une interaction authentique, chargée émotionnellement, entre la marque et les consommateurs-acteurs - idéalement à la fois numérique et physique : voilà ce qu'il faut désormais pour réaliser de bonnes ventes et fidéliser sa clientèle. »


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Burberry - Automne-hiver 2018 - Prêt-à-porter féminin - Londres - © PixelFormula

Tandis que la croissance rapide des réseaux sociaux ces dernières années a permis aux marques de « construire puis d'influencer un écosystème de membres autour d'un sentiment commun », ce « monde à la demande, en temps réel, où les consommateurs reprennent le contrôle », pose des défis particulièrement difficiles pour les marques, selon le même rapport.

Positive Luxury soutient d'ailleurs que si l'émotion pure « est l'outil le plus puissant et le plus persuasif pour attirer et communiquer », rendre une marque authentique et sincère n'est pas si facile et peut même avoir l'effet inverse si le message sonne faux. Le thème principal de 2017 (la vérité) et celui de cette année convergent d'ailleurs sur ce problème.

D'autant plus que les marques visent de plus en plus les Millennials, un marché à 2,5 trillions de dollars de pouvoir d'achat. Des études récentes montrent que 70 % des Millennials souhaitent dépenser plus d'argent et de temps chez des marques qui soutiennent des causes qui leur tiennent à coeur : un lien émotionnel déterminant pour attirer de nouveaux consommateurs.

Parmi ces causes, l'impact environnemental des marques et leurs efforts pour le réduire à un niveau acceptable. Le rapport « Sustainability 2017 » émis par le Hartman Group précise que chez 87 % des adultes, les questions liées à la durabilité ont une influence sur leurs valeurs, leur comportement et leurs actions, au moins dans une certaine mesure.

Mais le mot « durabilité » a changé de sens. Selon le rapport, il s'agit désormais d'un « concept beaucoup plus holistique, qui comprend une série de problèmes interconnectés, liés à la diversité, à l'égalité entre les sexes, à la philanthropie et au bien-être animal ».

En d'autres mots, la décision prise par des entreprises comme Net-A-Porter ou Gucci d'abandonner l'usage de fourrure animale est considérée comme « durable ». Pour aller plus loin, le dernier défilé de Christopher Bailey pour Burberry, un manifeste de soutien aux personnes LGBT, le don de Gucci, encore, pour la manifestation contre le port des armes aux Etats-Unis, les campagnes de publicité qui cherchent à atteindre les communautés locales, promouvant l'ouverture aux grandes tailles et faisant usage d'images non retouchées : toutes ces initiatives rentrent dans le cadre du thème « émotions et durabilité ».

Traduit par Paul Kaplan

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