Esprit en route vers une organisation à la Inditex

Auteur :

Bruno Joly

Publié le
14 mai 2013

Esprit, tombé dans le rouge, veut rassurer les investisseurs. Jose Manuel Martinez Gutierrez, CEO depuis septembre, a passé la journée du 14 mai à détailler sa feuille de route aux investisseurs et analystes. Une feuille de route qui ne fait pas table rase du premier plan de transformation mené par l’ancien patron Ronald van der Vis.

Car Jose Manuel Martinez Gutierrez estime d’emblée que, sur les trois points clés du succès, deux n’ont besoin que de légères améliorations. Il s'agit de la distribution et du positionnement. "Le focus principal sera porté sur le produit", ajoute ainsi Melody Harris-Jensbach, membre du directoire en charge du design, du sourcing et des licences. Dans la colonne Product qui s’affiche à l’écran, on peut lire : Développement produits, sous-traitants, logistique de A à Z etc. et, en ligne de mire, le consommateur final avant le détaillant.

En clair, Jose Manuel Martinez Gutierrez juge surtout que, si Esprit a les compétences en interne, le groupe souffre de la complexité de son organisation et sa lenteur. L’homme, ancien d’Inditex, prône en clair la verticalisation des process pour augmenter l’efficacité et la rapidité. La première pour obtenir le juste prix et la seconde pour le bon produit.

"La rapidité et l’efficacité sont deux leviers cruciaux. Nous devons transformer la structure d’un modèle traditionnel en un modèle vertical intégré. Nous ne sommes pas une organisation verticale aujourd’hui", commente ainsi le dirigeant.

Il pointe du doigt en priorité comment les unités sont organisées en interne et comment en fin compte les sous-traitants sont inclus dans l’organisation. Pour lui, seules les "chaînes intégrées" progressent, que "ce soit dans l'alimentaire, les produits high-tech ou l'habillement".

De 2006 à 2011 en Allemagne, les systèmes verticaux affichent une augmentation de +8% alors que, sur cette période, les détaillants sont à -1%, les grands magasins à -6% et les véadistes traditionnels à -7%.

"Attention, vertical ne signifie pas retail. Avec les partenaires wholesale, nous pouvons faire à 90% la même chose. Nous ne prétendons pas avec Esprit nous adresser aux femmes des catwalks. Nous voulons offrir une garde-robe de qualité. Les économies réalisées dans la supply chain seront réinvesties dans la qualité. Nous devons en revanche réagir rapidement aux tendances significatives. La rapidité est primordiale. Tu peux embaucher les meilleurs designers et leur demander une collection pour dans douze mois... Mais ils le ferons mal car le marché est imprévisible. Et, à la fin, une fois en magasin, c’est la loterie. En donnant trois mois au lieu de douze aux designers, ils feront un great job", ajoute le patron.

Il donnera peu de détail en cette journée, estimant qu'il est encore trop tôt et que les tests menés à plusieurs niveaux de la chaîne de valeurs ne sont pas significatifs en termes de volume. Pour sûr, l’homme, formé chez McKinsey et Inditex où, après avoir été patron de Zara Scandinavie, il est devenu directeur du groupe en charge des opérations, est davantage expert en analyses et organisations qu’en design. Et l’enjeu, pour lui, est de réduire au maximum le délai entre la conception des collections et leur mise en magasin. De 10 mois ou plus aujourd’hui, la collection principale devrait se jouer en six mois, même si lui préférerait quatre.

Le bureau de tendances installé par les équipes de Melody Harris-Jensbach à Londres joue de facto un rôle majeur dans le développement. Son but premier est d’apporter de la fast fashion dans le système de la marque enseigne. "Avec le premier mois de la saison, nous voyons les tendances en termes de ventes et les bestsellers. Le troisième mois, nous pouvons apporter des nouveautés ou des coupes qui ont fonctionné dans de nouvelles couleurs", ajoute Melody Harris Jensbach.

Aujourd’hui, seuls 5% des produits femme proviennent du bureau londonien. L’équipe dirigeante veut voir comment le travail en amont se passe. "Il suffit que les ventes au mètre carré soient identiques à la collection principale pour être gagnant. Car, sur trois mois, le fonds de roulement nécessaire est bien moindre", conclut Jose Manuel Martinez Gutierrez.

En attendant, les actionnaires devront prendre leur mal en patience. Pour l’exercice 2013/2014, qui débutera le 1er juillet, le CEO s’attend à une baisse du chiffre d'affaires total en raison de la fermeture de magasins non rentables et de la rationalisation du réseau wholesale.

De même, la rentabilité sera au mieux maintenue en raison des investissements dans la qualité des produits. Enfin, sur les deux exercices qui suivront, l’embellie est espérée, avec en priorité une augmentation des ventes au mètre carré.

Au premier semestre de l’exercice 2012/2013, Esprit était tombé dans le rouge. Le patron a rappelé le soutien des investisseurs et, surtout, que la feuille de route est claire. Avec des signes plus qu’encourageants là où des tests ont été effectués.