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12 sept. 2016
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Evelyne Chaballier (Institut Français de la Mode) : "Les enseignes ont compris qu'Internet n'est pas qu'un magasin supplémentaire"

Publié le
12 sept. 2016

Les enseignes physiques vendent désormais plus d'habillement sur Internet que les pure players et mêmes les acteurs historiques de la vente à distance. Pour Evelyne Chaballier, professeure associée à l'Institut Français de la Mode, les mentalités ont largement évolué à mesure des prises de conscience des différentes enseignes.

Evelyne Chaballier - IFM


FashionNetwork : Faut-il voir dans cette domination des brick & mortar l'aboutissement d'un changement de mentalité des marques de mode ?

Evelyne Chaballier : Pendant un temps important, il y a eu séparation des équipes. Il y avait des jeunes qui composaient les équipes Internet, les autres sur le commerce physique et une direction de quinquagénaires. Cela a énormément changé, comme cela s'est produit aux Etats-Unis bien avant que cela arrive chez nous. D'abord, des jeunes sont rentrés dans l'entreprise, y compris dans les magasins. Mais surtout, les directions générales ont pris conscience de l'importance d'Internet. Sans cela, rien n'aurait pu changer. Ils vivaient Internet comme « avant ». Leur question était : « Est-ce qu'Internet est mon plus gros magasin ? » C'était assimilé à un magasin et on en était fier quand il « dépassait le magasin des Champs-Elysées ». Aujourd'hui, tout est différent : les détaillants ont compris qu'Internet n'est pas qu'un magasin supplémentaire, qu'on ne parle pas de la même échelle.

FNW : L'e-commerce ne pèse encore que 5 % des ventes en ligne des enseignes en France. Faut-il donc s'attendre à un renforcement massif ?

EC  : Aux Etats-Unis, l'e-commerce représente 20 % du chiffre d'affaires des enseignes physiques d'habillement. Le fait que le click & reserve, et ça c'est assez nouveau, se développe à vitesse grand V, fera que le produit sera payé en magasin même s'il a été précommandé sur Internet. Donc le chiffre d'affaires global, découpé entre physique et en ligne, n'aura plus réellement de sens. Car on ne peut plus appeler cela du e-commerce puisque c'est payé en magasin. L'omnicanal rend ces observations difficiles. Donc, quand on parlait de « la fin du e-commerce » pour les détaillants, je pense que c'est un peu vrai. Il ne reste que le commerce.

FNW : L'e-commerce français d'habillement va-t-il rester dominé par les petites pièces ou n'est-ce qu'une étape ? 

EC : On voit effectivement un grand nombre de petites pièces qui sont achetées, et notamment la lingerie. Car c'est un domaine où les tailles sont extrêmement précises selon les marques. Dès qu'une femme ou un homme trouve sa taille de dessous, à partir de là, ils peuvent le commander sur Internet très facilement. Car sur Internet, il y a cette question de la taille qui joue beaucoup. En outre, les femmes, hormis les pièces qui sont très structurées et nécessitent d'être essayées, hésitent moins qu'un homme à commander un produit cher d'un créateur ou d'une marque qu'elles aiment. La femme, comme elle l'est déjà dans le commerce physique, est beaucoup plus indépendante. Et les spécificités propres à la consommation masculine se retrouvent également dans les ventes en ligne.

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