Face au e-commerce, des pistes pour réinventer les centres commerciaux

Le e-commerce grignote peu à peu des parts du marché de la vente au détail. D'ici 2030, pas moins d'un tiers des ventes se fera sur Internet, selon une étude récente. Une réalité qui pourrait sonner le glas de nombre des centres commerciaux ? Pas forcément selon le cabinet de conseil américain A. T. Kearney, qui estime que ces derniers, à condition d'innover, pourront se transformer en espaces d'engagement du consommateur, en proposant une offre diversifiée conçue pour répondre aux besoins des nouvelles générations.

Selon une recherche publiée par ce cabinet américain, le secteur de la distribution peut espérer un futur radieux s'il évolue et exploite à fond les facteurs de changement - l'élément humain, et les nouveaux paramètres technologiques et commerciaux. Le cabinet  A. T. Kearney  a dressé la liste de quatre axes visant à transformer le centre commercial en véritable espace d'engagement.

Première vision : faire des centres commerciaux de véritables destinations touristiques, de grands espaces centrés autour d'une attraction. À la place d'un espace de distribution classique, ici le point d'ancrage est plutôt une expérience sociale attrayante, qui fournit un divertissement immersif et concret. Ce nouveau type de centre commercial pourrait accueillir des marques spécialisées. Leur concept reste commercial mais il s'agit aussi d'espaces où la découverte, l'éducation et l'expérience sont des éléments centraux de l'expérience de marque. L'étude cite ainsi pour le marché américain des enseignes comme Bass Pro Shop (spécialisée dans la chasse et la pêche), Lowe's (chaîne de distribution spécialisée dans la construction et le jardinage), ou REI (coopérative vendant des produits d'équipement pour les sports de plein air). Parmi les centres de ce type actuellement opérationnels, on peut citer Xanadu en Espagne, le Mall of the Emirates à Dubaï, et les centres American Dream actuellement en construction dans le New Jersey et à Miami.

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Deuxième vision : mettre en place des centres d'innovation, des espaces numériques de regroupement des données pour concevoir une offre ciblée. Des anthropologues, des psychologues culturels, des ethnographes commerciaux observeraient, enregistreraient et analyseraient en permanence les comportements des clients pour en informer en temps réel les revendeurs du centre commercial. Avec ce format, le bêta-test fait partie intégrante du système commercial. Un certain pourcentage de la surface du lieu pourrait être allouée à des magasins-tests, qui utiliseraient les données recueillies sur de nouveaux concepts. Pour leur part, les consommateurs auraient la possibilité de tester de nouvelles technologies, d'échanger avec des experts, voire de troquer leurs données d'évaluation des produits et de l'expérience d'achat contre de nouveaux articles.

Troisième vision : les espaces de vente au détail pourraient être transformés en centres de valeurs : des espaces où l'identité et la sélection de marques découlent de valeurs partagées par les consommateurs. Ces centres commerciaux seraient identifiés par une idée : politique - comme la défense des droits des animaux -, communautaire, sportive... Toutes les marques pourraient proposer une expérience en lien avec cette idée. Des pop-up éphémères et des showrooms virtuels ou partagés permettraient aux revendeurs locaux de proposer leur offre de manière cyclique, et fourniraient aux artisans et créateurs locaux la possibilité d'interagir avec les consommateurs, de cocréer des produits et de les fabriquer en temps réel.

Quatrième vision : transformer les centres commerciaux en espaces "commercialo-résidentiels", des espaces consacrés à l'habitation au sens large, centrés sur des catégories démographiques spécifiques : par exemple les citadins branchés trentenaires, les célibataires quadragénaires, ou les retraités. Ces centres très étudiés et mis en scène proposeraient à un certain segment démographique un éventail adapté de produits, de restaurants, de divertissement, de services... Par exemple, dans un centre commercial à destination des personnes âgées, on trouverait des services médicaux, des pharmacies, des installations sportives adaptées, des avocats et des comptables spécialisés, des espaces de rencontres.

Autant de pistes pour réinventer ces anciens temples de la consommation dont l'obsolescence semble bel et bien programmée, et ancrer le centre commercial dans le paysage de demain.