Face aux défis économiques, le lent déclin des défilés masculins

En Europe, les hommes pourraient bien voir leurs défilés relégués au rang de simples accessoires. Les défilés masculins, qui sont habituellement organisés plusieurs mois avant leurs équivalents féminins, voient en effet leur calendrier peu à peu déplacé, avec le risque de les voir à terme intégrés aux manifestations féminines.

A Milan, lors de la Fashion Week masculine qui se termine ce mardi, 10 créateurs ont décidé de ne pas présenter leurs collections masculines. Parmi eux, Calvin Klein, Ermenegildo Zegna, ainsi que Brioni et Bottega Veneta.

D'autres marques, comme Burberry, Gucci et Tom Ford, ont annoncé au cours des derniers mois qu'elle prévoyaient à l'avenir d'organiser des événements combinés. La plupart ont avancé le fait que cela leur permettra de montrer en même temps l'ensemble de leurs collections à leurs acheteurs et à leurs clients, et donc de leur donner une vue d'ensemble de leurs créations.

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Certains spécialistes du secteur avancent par ailleurs que l'organisation de défilés masculins séparés, qui peuvent coûter plusieurs centaines de milliers de dollars, ne sont plus vraiment rentables pour les griffes de luxe, qui ont vu leurs ventes baisser.

Les collections homme ont un intérêt économique nettement moins marqué que leur équivalent féminin, en termes de ventes, et les défilés masculins génèrent par ailleurs beaucoup moins de recettes publicitaires.

« (Les marques) se concentrent sur ce qui donne une meilleure rentabilité pour leurs investissements », précise ainsi Mario Ortelli, analyste chez Bernstein.

Les défilés féminins attirent des personnalités de premier plan comme George Clooney et Beyoncé, ainsi qu'un grand nombre de photographes et diffuseurs, et sont largement repris sur les médias sociaux. Au contraire, les défilés masculins sont loin de faire preuve de la même popularité.

Le fait de tourner encore plus les projecteurs vers les défilés féminins pourrait accentuer ces différences, notamment en termes de ventes.

Les ventes de mode masculine devraient atteindre les 40 milliards de dollars en 2020, soit 6,8 % de plus qu'en 2015, selon Euromonitor International, alors que les ventes de mode féminine pourraient pour leur part atteindre les 75 milliards de dollars à la même date, soit une progression de 7,7 %.

Un premier avertissement a eu lieu il y a quatre mois lorsque Burberry et Tom Ford ont annoncé qu'ils allaient combiner leurs défilés masculin et féminin. En avril, Gucci a pris une décision similaire pour l'année prochaine.

Bottega Veneta a aussi annoncé l'intégration de ses défilés pour son 50ème anniversaire, sans toutefois indiquer si cette expérience serait renouvelée à l'avenir.

« Même si la mode homme a acquis un certain standing au cours des années, les défilés féminins sont toujours les plus importants... et beaucoup plus de marques se concentrent sur les femmes », a ainsi déclaré Vick Mihaci, présidente d'Elite Management, une des principales agences de mannequins.

Les médias sociaux influencent grandement le secteur, accélérant la demande pour certains nouveaux produits et permettant aux griffes de s'adresser à leurs clients potentiels de manière plus directe et à un coût moindre.

Elizabeth Rose, en charge de la section homme chez Premier Model Management, a précisé que si la fusion des défilés sert les intérêts des créateurs, il s'agit par contre d'un « désastre » pour les modèles masculins.

Mais le modèle John Pearson reste philosophe : « Finalement, ce sont les femmes qui tiennent le rôle principal dans la mode, et les hommes devront suivre. »