Faillites dans le sportswear : le signe d’une profonde mutation ?

Emoi dans le monde de la mode masculine sportswear. Le mois d’octobre a vu se télescoper les faillites de marques connues et plutôt bien installées en Europe. En Italie, l’annonce de la faillite de la griffe MCS (ex-Marlboro Classics) et de la société Industry Sportswear Company (ISC), à la tête d’Henry Cotton’s et de Marina Yachting, qui étaient passées depuis 2013 aux mains du fonds Emerisque Brands du sulfureux entrepreneur indien Ajay Khaitan, a fait grand bruit. Selon une source syndicale, le groupe a accumulé 60 millions d’euros de dettes ces deux dernières années, ce qui l’a poussé à la faillite. Avant leur reprise, ISC faisait en 2012 un chiffre d’affaires de 135 millions d’euros et MCS enregistrait à elle seule près de 110 millions d’euros de ventes annuelles.


Silhouette MCS - DR

Au même moment, au Pays Bas, c’est le groupe Doniger Fashion Group, détenteur des labels McGregor, Gaastra et Adam, qui vacillait. Ce dernier avait fait part de la mise en place d’un plan de relance pour faire face à son second dépôt de bilan début septembre, avant d’annuler ce plan. Une décision qui devrait conduire à la liquidation des actifs du groupe. Une première faillite avait d’ailleurs été déclarée l’année dernière suite à une perte de déclarée de 26 millions d’euros en 2015. Le dernier chiffre d’affaires du groupe évoqué dans FashionNetwork pour l’exercice 2014 était d’environ 260 millions d’euros.

Pourquoi ces marques établies, au volume d’affaires important, ont-elles subi un tel revers ? D'abord car elles ont eu des problèmes d'organisation internets. Mais la plupart des personnes interrogées n'ont pas été surprises par ces faillites. « Le marché est de plus en plus mature. Or ces marques n’ont pas su se remettre en question. Certes, elles pouvaient, globalement, passer pour des marques authentiques mais leur style n’a pas changé et leur identité n’était pas assez forte. Alors, elles sont devenues trop classiques, vieillissantes et sans âme », analyse Isabelle Lartigue, directrice du style chez Peclers.


Hedi Slimane a imposé sa silhouette slim dans le vestiaire homme - DR

L'offre, la demande, mais aussi les moyens de communication ont beaucoup changé depuis les années 2010. Pour de nombreux observateurs, il existe un avant et après Hedi Slimane dans la mode masculine. Depuis une dizaine d’années, le marché de l’homme a entamé sa révolution portée par l’ère Slimane, époque Dior. Bien au fait de l’air du temps, le styliste français a su imposer une nouvelle silhouette masculine ultra-slim entre 2000 et 2007 avec la force de frappe du groupe LVMH. Une silhouette qui a peu à peu essaimé dans l’ensemble du secteur.

« Plus d’une marque de sportswear n’a pas voulu revoir les fits de ses collections et prendre le pli du slim, ou réduire la présence de logo sur leurs produits. Elles ne voulaient pas changer ce qui avait fait leur succès. Ça leur a fait perdre du terrain parce que le marché changeait. Je l’avais vu arriver quand j’étais chez Gant, mais nous avions pu nous ouvrir à ces changements avec la gamme Gant Rugger », raconte François-Olivier Gerreboo, directeur général de Gant France de 2008 à 2015.

L’offre a évolué, poussée par l’arrivée de nouveaux acteurs plus en phase avec les attentes actuelles des consommateurs masculins : The Kooples et Sandro Homme dès 2008, Editions MR en 2009 (ex-Melinda Gloss), Balibaris en 2010 ou encore AMI en 2011. Ses marques au style contemporain ont capté toute une génération d’actifs, peu à l’aise avec les tenues formelles, mais lassés par les propositions "casual sportswear" existantes.  

Parallèlement, les marques de sport se sont mises au lifestyle, proposant des looks ultra-citadins et validant leur propos mode avec des capsules signées par des créateurs. Une nouvelle génération de détaillants a ouvert des magasins de mode masculine qui leur ressemblent, de French Trotters à Centre Commercial à Paris en passant par Le Shop à Nîmes, Graduate Store à Bordeaux ou Boulet Store à Nancy. Sans oublier les sites de vente en ligne tels qu’Asos, L’Exception ou le plus premium Mr Porter.


Silhouette masculine d'Editions M.R - Arno Frugier

Les grands magasins ont eux aussi dû revoir leurs copies. Le Printemps a par exemple redéfini son offre dans son Printemps de l’Homme à Paris, avec notamment la mise en place de l'espace multimarque L’Endroit, dédié aux créateurs et labels branchés. Une approche plus pointue qui se ressent sur tous les niveaux du magasin : « Il y avait auparavant une offre homogène sur le segment sportswear. Mais l’arrivée de parti-pris forts a créé un essor de fond qui a obligé les acteurs à traiter les choses différemment, souligne Karen Vernet, directrice du marché de l’homme du grand magasin. Notre quatrième étage est dédié à ce qui pourrait être le casual revisité. Il est scindé en trois grands pôles. Le sport-chic, qui mêle l’élégance urbaine avec les codes du sport, en particulier avec la tendance athleisure. Le second pôle est le casual urbain où l’on retrouve des acteurs comme Tommy Hilfiger ou Armani qui ont évolué avec une tonalité différente et ont simplifié leurs lignes, rationalisant leur nombre de labels. Enfin, il y a des acteurs forts comme Ralph Lauren ou Hugo Boss qui sont en train de réaliser un gros repositionnement. Ils redéfinissent leurs plateformes de marques. Les acteurs historiques qui réussissent à perdurer, le font parce qu’ils montent en mode. Il faut avoir un positionnement très clair, un point de vue fort. La concurrence est telle que tous les discours trop vagues, généralistes ne peuvent pas tenir ».

Pris en étau entre ces deux tendances, les mastodontes de la mode masculine doivent en effet s’adapter aux métamorphoses du marché masculin. Et pour survivre, il faut une capacité de réaction qui induit une structure ultra-souple, et donc de petite taille, ou des moyens financiers très importants. Tommy Hilfiger semble avoir trouvé une formule. La marque du groupe PVH a opéré un virage résolument contemporain, couplé à une adaptation aux nouveaux rythmes de la mode, salué par de nombreux observateurs. En outre, ces nouvelles propositions ont été portées par une maîtrise d’internet et des réseaux sociaux.

Car, c’est le marché masculin dans son ensemble qui a vu ses cartes changer de forme et de couleurs avant d’être redistribuées pour séduire des millennials rivés aux réseaux sociaux ou des quinquas fringants à fort pouvoir d’achat. Et, même si les géants de la fast fashion n’ont pas forcément le même succès dans l’homme que dans la femme, l’appétence pour des produits très mode et pour la nouveauté a grandi au sein de la gent masculine.

Les hommes, jeunes ou moins jeunes, se prennent au jeu des tendances et il semblerait que les marques trop classiques à la papa ne les fassent plus rêver. Devenus férus de mode, ils succombent aux achats coup de cœur, aiment se faire plaisir et apprécient qu’on leur raconte de belles histoires. Pour peu qu'elles soient crédibles et qu'elles leur parlent.

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