Federico Marchetti (YNAP) parle revenus, rivaux, personal shoppers et parts de marché

Federico Marchetti règne sans partage sur le luxe en ligne. Il y a deux ans, c'est lui qui a piloté la fusion entre Net-A-Porter et Yoox, qu'il avait lui-même fondé en 2000, donnant ainsi naissance à un géant du luxe qui a réalisé en 2016 un chiffre d'affaires de 1,9 milliard d'euros.


Federico Marchetti

Le succès de YNAP (Yoox Net-A-Porter Group) et de ses concurrents, situés encore très loin derrière, comme Farfetch et ModaOperandi, donne presque l'impression d'un marché accueillant et facile à conquérir. YNAP contrôle déjà 11 % du marché du luxe digital, estimé à 20 milliards d'euros, et s'attend même à augmenter cette part. C'est pourquoi nous avons rencontré Federico Marchetti pour une conversation en roue libre sur les plans d'investissement, les personal shoppers, la fusion d'un empire gigantesque et son point de vue sur la concurrence.

« Vous savez quoi ? Ce trimestre, nous avons eu 200 millions de visites, ce qui signifie que nous avons le plus haut trafic dans le domaine du commerce du luxe », souriait-il pendant un déjeuner à Milan. 
 
Il divise YNAP en deux sections principales : « In Season » (en cours de saison) et « Off Saison » (hors saison). Dans la première, il place le luxe et le haut de gamme, Net-A-Porter et Mr Porter, qui représentent 50 % du chiffre d'affaires. Dans la seconde, il met Yoox et The Outnet, c'est-à-dire environ 40 % du chiffre d'affaires. Les 10 % restants sont générés par un département de l'entreprise qui gère les boutiques en ligne de 40 marques de luxe, notamment sept maisons de mode appartenant au groupe Kering et de grands noms prestigieux comme Prada, Moncler et Armani.

« La fusion se passe extrêmement bien. On connecte deux cultures évidemment très différentes, mais c'est la beauté d'une fusion. Net-A-Porter se concentre plutôt sur l'amont - le marketing, la clientèle, la communication, l'image, les relations avec la presse, tandis que Yoox, de culture italienne, se focalise plutôt sur l'aval : la logistique, l'exploitation, la technologie », développe Federico Marchetti.

YNAP emploie 4 200 personnes, dont 61 % de femmes. Cette grande équipe est réunie, selon lui, par « la culture de l'innovation. Nous sommes une entreprise de technologie et de luxe. Si vous observez les principales entreprises technologiques, elles comptent souvent trop peu de femmes. Nous sommes très différents. Sur les 200 personnes à la tête de YNAP, la moitié sont des femmes », précise Federico Marchetti, qui partage sa vie entre Londres et Milan.

À Londres, YNAP a ouvert un nouveau centre de technologie avec 500 employés, principalement des ingénieurs et des concepteurs de logiciels. À Bologne, pour équilibrer, 500 techniciens de plus également. En plus de cela, YNAP a prévu d'ouvrir un nouveau centre logistique à Pavia, au sud de Milan, avec une équipe de 300 personnes. Il s'agira du coeur du système de réapprovisionnement, où des avions feront du transport de fret vers huit entrepôts répartis dans le monde entier. En bref, YNAP investit un demi-milliard d'euros en technologie.
 
« C'est la seule fusion de l'histoire où personne n'a été viré », se réjouit Federico Marchetti. Cette fusion l'a rendu très riche, sa participation dans l'entreprise, qui s'élève à 6 %, représentant au moins 200 millions d'euros. Le seul actionnaire majoritaire est le groupe de luxe Richemont, qui possède 25 % des actions ordinaires.

« C'est une société ouverte, quelqu'un pourrait prendre le dessus... c'est une possibilité », concède le dirigeant. À propos de ses concurrents, il est détendu : « Nous faisons face à beaucoup de compétition - Matches, My Theresa, ModaOperandi -, mais nous sommes les seuls à dépasser le milliard. Ils sont tous autour de 200 ou 300 millions ». Il n'est pas plus inquiet à propos de LVMH, qui a ouvert le site @24Sevres by LVMH le mois dernier. « Mieux vaut tard que jamais ! C'est bien... car le site sera dirigé comme il convient à un grand groupe de luxe. Ils ne casseront pas les prix, ne feront pas de marché noir ni de marché gris », souligne-t-il.

On pourrait se demander qui est le client de YNAP. « Nous sommes aussi très différents des autres marques de ce point de vue. Nous avons la confiance des clients les plus précieux : les 2 %. Ceux-là représentent 40 % de nos recettes totales. Certains de nos clients dépensent chez nous plus d'un million par an. Sympathique ! » Pour assurer un service adéquat à ces grands dépensiers, YNAP a construit une équipe de personal shoppers basée à Londres, qui rend visite aux clients chez eux et les aide à choisir leurs tenues. Une équipe similaire est actuellement en cours de composition à Los Angeles, portant prochainement le nombre de personal shoppers YNAP à 60 personnes réparties dans le monde. 

Par ailleurs, un segment réservé aux objets de décoration, baptisé Net-A-Porter at Home, verra le jour en septembre. Quant à Yoox, il propose du luxe à prix accessible. Au bout du compte, le montant moyen d'une commande sur YNAP s'élève à la coquette somme de 343 euros.

Cependant, Federico Marchetti est plutôt sceptique sur les intentions de Condé Nast, qui tente un rapprochement avec Farfetch. « Notre véritable atout, c'est l'alliance du contenu et du commerce. Ce qui nous rend unique de ce point de vue, c'est que nous avons le contrôle sur toute la chaîne logistique. Nos acheteurs travaillent en étroite collaboration avec nos rédacteurs. Nous contrôlons aussi les stocks et c'est pourquoi nous pouvons faire converger à ce point le contenu et l'exigence commerciale. En clair, je pense que ce sera très compliqué pour (Condé Nast et Farfetch) car ils n'ont pas la main sur l'inventaire. C'est beaucoup plus complexe de relier contenu éditorial et succès commercial quand on ne sait pas six mois à l'avance ce qu'on va acheter. Vous comprenez ? » Oui, on a compris.

Traduit par Paul Kaplan

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2017 FashionNetwork.com

Luxe - DiversBusiness