Fendi à la conquête de la « Génération Y »

Les plus grandes maisons de mode courtisent les jeunes dictant la tendance sur les réseaux sociaux, comme Fendi, dernier en date, qui présente un nouveau site Internet conçu pour cette nouvelle génération.

Comme beaucoup d'autres à travers le monde, la marque romaine cherche à se faire une place parmi les « millenials », cette génération née après 1980, devenue adulte à l'orée du XXIe siècle et qui a le dernier mot sur ce qui se fait ou pas.

« F is for... » (F comme...) est une nouvelle section du site Internet de la maison de haute couture, qui offre des tuyaux de sortie à Rome et New York, des interviews de "freaks" évoquant leurs passions et des photos d'objets vintage ou de nouveaux design Fendi.

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L'objectif est de parler le même langage que cette génération qui n'a peut-être pas les moyens de se payer des grandes marques mais dispose d'un pouvoir extraordinaire de passer le mot, explique Cristina Monfardini, vice-présidente de la communication chez Fendi.

Parfois baptisés « génération Y » et souvent qualifiés par les plus âgés de paresseuse ou obsédée du smartphone, ces jeunes « bougent très vite » d'une tendance à une autre, ajoute-t-elle.

« La mode est un monde très structuré (...) et je pense que pour mieux les connaître et s'approcher d'eux, il faut être très humble », estime Cristina Monfardini. Le truc pour les attirer, insiste-t-elle, c'est de ne pas donner l'impression qu'on leur dicte la mode, mais « se mettre au même niveau, être ouverts et à l'écoute », insiste-t-elle.

« Authenticité »

Un seul maître-mot : « authenticité ». Le nouveau projet de Fendi ne repose pas sur des propositions venues de vieux décidant ce qui est « top » : ce sont les idées des « millenials » postées sur « F is for... » qui alimentent les idées de leurs pairs.

« Nous ne sommes pas en train de vendre quelque chose », assure Cristina Monfardini, décrivant des cocktails sur la terrasse du siège de la maison de couture à Rome, où des invités peuvent rencontrer des artistes émergents.

Milan a d'ailleurs déroulé le tapis rouge aux « millenials » cette semaine, avec Gucci offrant à ses invités un disque vinyle du rapeur américain A$AP Rocky et Dolce  &Gabbana a fait défiler 99 stars des réseaux sociaux ou ado célèbres. Gucci a pour sa part interviewé ses propres modèles, publiant sur Instagram leurs réponses à des questions comme « quel est votre animal spirituel ? ».

Les marques essaient de s'adapter à l'attention papillonnante des adolescents et au besoin de « hashtags » qui accrochent sur les réseaux sociaux : Versace et Dolce&Gabbana ont tous les deux présenté pour l'hiver prochain des chapeaux frappés de slogans à un mot comme unité, amour, pouvoir. Diesel a récemment présenté une exposition sur « une vie de succès » avec des tuyaux en deux mots comme « Restez doux », « Soyez fiers ». Gas a relevé le défi de l'authenticité en faisant appel pour sa campagne d'été à des étudiants d'art ou de mode à Londres plutôt qu'à des stars ou - comme c'est actuellement la mode - à des enfants de stars.

« Transmettre l'ADN »

Cristina Monfardini l'assure, il ne s'agit pas de traiter ces jeunes comme de futurs clients. « Je pense qu'il s'agit surtout de transmettre l'ADN et l'héritage d'une marque comme Fendi aux jeunes générations, afin que tout ce qui a été créé jusqu'à maintenant soit important et intéressant pour eux », explique-t-elle.

Agée de 47 ans, Cristina Monfardini travaille avec une équipe de six « millenials » bardés de diplômes en économie, psychologie, mode, sciences politiques et technologiques et assure que la « génération Y » est unie par « un amour pour la culture ».

Sa plate-forme Internet semble avoir séduit les jeunes qui se pressent devant les sites des défilés pour glaner des idées de look.

Pour Gaia Berlanda, étudiante italienne, « F is for » pourrait donner un coup de jeune à cette maison de couture historique. « Fendi n'a peut-être pas l'air aussi jeune que d'autres marques, mais un site de ce genre peut nous aider à comprendre certains styles, surtout que nous sommes toujours accrochés à nos smartphones », estime-t-elle.