Fila triple ses ventes françaises en 2018

La mode a beau être un éternel recommencement, il est des résurrections qui ne manquent pas de surprendre. Le retour en force de Fila en magasins, et surtout dans la rue, a étonné. Agent de la marque depuis deux ans sur le marché français, Patrick Buffeteau ne s'attendait pas lui non plus à un tel décollage.


Patrick Buffeteau - DR

« En 2016, la marque ne faisait rien en chiffre d'affaires. Aujourd'hui, j'ai Stéphane Treppoz qui m'appelle en direct pour l'avoir. Tout le monde la veut », sourit le Français en raccrochant avec le patron de Sarenza. Barbe d'une semaine, t-shirt bleu marine flanqué d'un logo Fila grand format, l'homme à qui le master agent Europe a confié la carte France a le sourire et le visage fatigué de ceux qui s'investissent dans un business en phase ascendante.

Bénéficiant à plein du revival 90's, Fila, propriété de Fila Korea depuis 2007 et distribuée en Europe par Dosenbach-Ochsner, est devenue l'une des marques phare de cette tendance plébiscitée par les millennials. « En 2018, en France, nous avons facturé 37 millions d'euros contre 10 millions d'euros en 2017. La collaboration avec Fendi lors de la dernière Fashion Week de Milan mais aussi le lancement de la Mindblower donnent encore plus de visibilité. En quelques minutes, lors du lancement chez Shinzo le 19 avril le modèle était sold-out. »

Dans le showroom d'une soixantaine de mètres carrés de la marque, rue Saint-Honoré à Paris, les modèles de sneakers aux grosses semelles et les t-shirts, sweats et survêtements à logo s'apprêtent à rejoindre les cartons. Dans quelques semaines, la marque sera présentée dans un nouveau lieu, sur 125 mètres carrés, à proximité des grands magasins.

Fila s'est en effet fait une belle place chez Citadium. Dans le flagship du magasin street, la marque bénéficie d'un grand corner et entrera pour l'automne-hiver prochain aux Galeries Lafayette chez la femme. Alors que l'homme pourrait s'installer au BHV au printemps suivant.


Silhouette Fila Heritage - Fila

« Je touche tous les types de distribution, explique Patrick Buffeteau. Pour le sommet, je travaille avec Shinzo. Ensuite, cela se passe bien avec les grands magasins et nous montons en puissance dans le réseau Courir. Des comptes comme JD Sports ou Foot Locker sont gérés directement par l'Angleterre. J'ai aussi ouvert rapidement la distribution sport pour atteindre un millier de revendeurs en France. »

S'il n'entend pas forcément densifier outre mesure le nombre de ses partenaires, l'agent français, qui s'appuie sur une équipe de six commerciaux, explique voir Fila s'inscrire durablement dans le paysage du sport-lifestyle. « J'ai déjà des demandes des magasins pour présenter une offre sport. Ce n'est pas encore l'heure, mais je suis confiant car cette offre existe. Elle a déjà été développée. Et si la première année nous avons été surpris et avons dû nous adapter au succès, aujourd'hui nous sommes prêts. Medico (Medico Sports Fashion, le licencié textile et chaussures) s'est renforcé. Ils ont recruté une soixantaine de personnes, notamment pour le back-office. Je sais que nous pouvons proposer des solutions pour l'entraînement, le tennis, le ski. Je pense que nous n'irons pas dans le super technique où les équipementiers leaders font très bien le travail, mais les opportunités sont encore grandes. »


Les ventes de Fila sont équilibrées entre homme et femme - Fila

Pour l'heure, Fila se concentre sur son développement lifestyle, faisant fructifier son petit coup d'avance face à d'autres marques revenues ces dernières saisons comme Ellesse ou Champion. Une veine qui pourrait, selon Patrick Buffeteau, lui permettre d'atteindre un chiffre d'affaires de 60 millions d'euros en France en 2020. A cette date, qui est aussi la date de fin de la master licence de Medico sur l'Europe, la marque pourrait s'être affirmée comme un outsider de poids. « L'Allemagne, l'Italie et l'Angleterre connaissent le même engouement et sont à peu près dans la même dynamique, si l'on ajoute les grands comptes gérés en direct, en 2020, Fila pourrait réaliser 500 millions d'euros en Europe », estime-t-il.

L'ambition est élevée, mais entre une frénésie pour les sneakers qui ne se dément pas et une influence du lifestyle qui infuse tous les registres de la mode, du mainstream au luxe, le potentiel existe. S'il est transformé, le master licencié Europe pourrait voir sa mission renouvelée. Et Patrick Buffeteau d'imaginer la création d'une filiale France.

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