Foot Locker : mea culpa de Richard Johnson pour Runners Point

Sur son troisième trimestre 2016, Foot Locker a affiché des ventes en hausse, dans une période durant laquelle le trafic en magasin était de manière globale en repli. A l'occasion d'une conférence avec les analystes financiers, Richard Johnson, le directeur général du groupe américain a livré son analyse concernant les atouts de son groupe.
Un magasin SIX:02 - SIX:02
"Le développement de styles de plus en plus décontractés à travers le monde et l'adoption d'un mode de vie de plus en plus dynamique supportent la croissance de nos ventes de chaussures et vêtements de sport, a-t-il expliqué. Mais le travail de nos équipes avec les consommateurs va au-delà. Nos enseignes se situent à l'épicentre de la culture sneaker et nous travaillons dur au quotidien pour y rester, car ce qui constitue cette culture évolue en permanence. Qu'est-ce que la culture sneaker? Cela varie selon chaque client. Les forces qui motivent l'amour des sneakers d'un consommateur chez Champs ne sont pas les mêmes motivant le client de Foot Locker. Et le consommateur de Foot Locker à New York est différent de celui de LA, Londres, Paris ou Sydney".

Richard Johnson explique ainsi la réussite de la séparation, aux Etats-Unis, entre Lady Foot Locker et SIX:02 qui lui permet de cibler deux profils de clientes. La seconde, dernière née du groupe, s'est démarquée en proposant des silhouettes plus mode. "Nous avons débuté avec un concept basé sur la performance, avec la mode comme second point d'accroche. Mais à présent nous avons un regard sur le lifestyle d'abord, explique le dirigeant. Nous savons que le volet performance doit être intégré ensuite, car la cliente veut être belle mais entend être performante".

Une approche que le groupe dit avoir validé dans son nouveau flagship new-yorkais qui comporte un shop in shop SIX:02, qu'il va intégrer dans son prochain magasin de Time Square, qui doit ouvrir dans les prochaines semaines, et déploiera dans la trentaine des magasins de l'enseigne.

Mais les stratégies de Foot Locker ne sont pas toujours payantes. Après avoir racheté les enseignes Runners Point et Sidestep, acteurs principalement présents en Allemagne, le groupe américain peine à trouver la bonne formule.

Les équipes de Foot Locker analysent en profondeur les comportements des clients de Runners Point - Runners Point

Loin de se réfugier derrière l'excuse du faible trafic dans les zones commerçantes en Allemagne, Richard Johnson s'est même lancé dans un mea culpa concernant la situation des deux enseignes. "Alors qu'une part du challenge est lié au marché du retail allemand en général, je pense que le problème le plus fondamental est que nous avons perdu trop de clients lorsque nous avons réalisé notre stratégie de segmentation en Allemagne, il y a deux ans. Nous avons fait des suppositions sur les clients de ces deux enseignes et travaillé avec les marques pour leur apporter les produits les plus appropriés. Rétrospectivement, l'équipe sur place n'avait pas les même process et la même expertise d'écoute des consommateurs que nous avons développés avec nos autres enseignes. Nous avons redoublé d'efforts pour mettre sur pied cette relation".

Le groupe tente ainsi d'apporter une offre mode en parallèle de solutions sportives pour Runners Point. L'enseigne vise donc à introduire plus de pieds lifestyle. Le développement de l'offre textile est aussi en question. Sidestep, dont l'univers est beaucoup plus sneakers, n'avait par exemple quasiment pas de textile. Le groupe vise un redressement de la rentabilité des deux enseignes dans les prochains trimestres. Début 2016, Foot Locker possédait 121 Runners Point et 88 Sidestep. L'enseigne Foot Locker comptait elle 606 magasins en Europe.

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