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Publié le
1 sept. 2004
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Formation des forces de ventes : la clef du succès

Publié le
1 sept. 2004

La plupart du temps, les marques organisent elle-même au sein de leur entreprise des formations internes à leur image. Avec les événements de 2001, le marché du luxe et de la mode a connu un ralentissement. Une des solutions qui s'est offerte aux entreprises a été le renforcement des équipes de vente par des agences spécialisées. Pôle Luxe est une société spécialisée dans l’expertise Retail Luxe. Au sein de Pôle Luxe, il existe trois entités : Image Retail, Saint James Consulting et Malaury Consultants. L’objectif de cette dernière est de fournir des solutions concrètes et adaptées aux boutiques de luxe pour augmenter les performances de leurs vendeurs et managers en tenant compte de leurs environnements clientèle, produit, marché et concurrence. Elle est spécialisée dans la formation luxe et vente des vendeurs et des managers de boutiques. Lookadok base sa méthode de formation sur l’observation et la communication non-verbale dans les secteurs de l’équipement de la personne. Leur point commun est la formation d’équipes de vente. Ces deux agences ont déjà eu l'occasion de collaborer ensemble pour le compte de Chloé et Hackett. En effet, leur travail peut être tout à fait complémentaire lorsque leur client recouvre les domaines mode et luxe. Leurs naissances Jean-Marie Brücker a fondé Pôle Luxe il y a sept ans. Il a été rejoint par son frère Christophe, en charge du recrutement, quelques temps plus tard. Lorsque l’on interroge Jean-Marie Brücker sur les motivations d’une telle création, il répond simplement qu’il en avait assez d’être très mal reçu chez les enseignes du luxe. Après avoir prospecté de grands groupes comme LVMH et Richemont, leur entreprise, créée le 1er janvier 1997, est devenue le seul cabinet à ne travailler qu'avec des entreprises du luxe. Aujourd’hui, l'agence traite avec de grandes marques de luxe, mais aussi du haut de gamme comme Lancel, et plus surprenant, des marques à très forte image comme Petit Bateau ou Swatch. Alors qu'il était Directeur International d’une formation aux métiers de la mode, Eric Pestel, co-fondateur de Lookadok, a rencontré Nathalie Delhoume, formatrice et responsable pédagogique de la société. Lookadok a donc été créée en 2000. C’est lors d’un séjour de deux ans au Japon qu’Eric Pestel a été sensibilisé à l’importance des codes et de la communication non-verbale. Selon lui, les femmes et les hommes d’une entreprise sont les principaux vecteurs de communication et des valeurs de la dite entreprise. L’agence est née d’un besoin précis : «La vente est l’endroit charnière de la relation entre le vendeur et le client, et sur le marché, il n’existait pas de formation «métier». Lookadok a donc créé une méthode basée sur la communication non-verbale et l’observation du client pour aider le vendeur à personnaliser son argumentaire de vente. La formation consiste donc en un travail sur cet argumentaire déclencheur d’achat, moment délicat où le client va basculer dans l’achat.» A qui s’adresse ces services ? Pour Pôle Luxe, les principaux interlocuteurs de Malaury Consultants sont des Présidents, des Directeurs Généraux, commerciaux ou retail, des directeurs market, des directeurs de ressources humaines, ou des responsables de formations de grandes enseignes de luxe. La consultation commence par une visite de qualité, plus connue sous le nom de «visite mystère». Il s'agit là d'aller dans la boutique et d'y prendre un «cliché» de ce qui s’y passe. C’est Image Retail qui s’en charge. Cette visite ne concerne pas que les vendeurs, mais la totalité de l’image, la qualité de vente au sens large qui va de la vitrine à la présentation du personnel, et au visuel-marchandising. Cependant, ces derniers détails ne sont que signalés au client, l’agence ne s’en occupe pas. En fonction des conclusions tirées par cette visite de qualité, une formation sur-mesure est créée. Les interlocuteurs de Lookadok sont sensiblement les même que ceux de Malaury Consultants, mais sont issus du secteur mode et habillement. Ils viennent chez Lookadok car ils sont confrontés à des problématiques de vente, dont ils ne connaissent pas toujours l’origine. Les caractéristiques des entreprises clientes de Lookadok sont diverses, leurs réseaux et tailles étant très variés. Cela peut aller d’une société possédant deux boutiques en propre et un corner dans un grand magasin, à la chaîne de 250 magasins. Lookadok assure alors le conseil et la formation, par une partie d’audit, d’analyse et d’un diagnostic. Il détermine ainsi la cause de la faiblesse commerciale, grâce à des formateurs et consultants de métier qui permettent une formation concrète et pragmatique. Une fois le problème identifié, Nathalie Delhoume conçoit un programme adapté à chaque type de client, de produit et à la dimension créative de l’entreprise cliente. Elle personnalise tous les programmes en les adaptant au positionnement marketing et à l’univers créatif de chaque client. Les modules ainsi construits ont une forte caractéristique métier et sont opérationnels dès le lendemain matin de la formation, son premier objectif étant d’être facilement et concrètement utilisable. Les principaux problèmes rencontrés par les entreprises clientes Pour Eric Pestel, il existe deux problèmes récurrents auxquels sont confrontées ces entreprises : la cohérence d'image entre la marque et les boutiques (lorsque les clients ressentent une déception, une frustration par rapport à l’image que projette la marque); et le souci de taux de transformation ou de ventes additionnelles, même pour les très bons vendeurs. Jean-Marie Brücker en parle ainsi : «Depuis la création du cabinet, les entreprises qui viennent à Malaury Consultants rencontrent de façon récurrente les mêmes problèmes : la qualité de l’accueil, du service, la façon de mieux vendre, comment donner au client une meilleure écoute, de meilleurs conseils, comment prendre congé de lui… Il existe aussi des stages marketing de relation/fidélisation clients, de négociation en joaillerie, car il faut préciser que ces stages se spécifient en fonction du produit. Ce qui différencie le luxe des autres activités est la puissante image qu’une marque de luxe peut renvoyer. Ainsi, plus l’image est forte, plus le client de luxe est exigeant. Il n’existe pas de «formation métier» de vente, on n'obtient pas un «diplôme de vendeur». Généralement, la marque a une formation interne, mais il n’existe pas d’école de vente à proprement parler. Les gens ne savent qu’en théorie ce qu’ils doivent faire, l’agence les fait travailler sur le terrain, leur fait mettre en pratique ce savoir Des formations qui insistent sur la personnalisation du service Les clients demandent de plus en plus de personnalisation dans l’argumentaire de vente. Lookadok organise sa formation par groupe de six à dix personnes et chaque thème est abordé en trois phases : le partage d’expérience des participants, suivi de la découverte d’une règle générale émanant de ces expériences, puis la mise en pratique de ces règles avec les produits de vente ou la collection. La formation est adaptée au positionnement marketing de l’entreprise cliente. Dans le luxe, le vendeur passera plus de temps avec ses clients, alors que dans la grande distribution, le travail sur l’argumentaire déclencheur d’achat est moins important, le travail sur le conseil sera en conséquence plus bref. La formation aide à la valorisation des équipes de vente, à la formation de l’accompagnement et du renseignement boutique. Ensuite il existe des modules d’approfondissement. Chez Malaury Consultants, des films de ventes sont diffusés, la visite de qualité est débriefée et les consultants demandent une analyse des formés. Selon Jean-Marie Brücker : «Il faut dérouler le scénario pour mieux cerner le problème, il faut reprendre les étapes de la vente». En réalité, ce sont les formés qui travaillent: ils doivent, grâce à la formation, trouver des solutions à leurs problèmes tout seul. Malaury Consultants joue alors un rôle de Monsieur Loyal, il est le fil conducteur qui organise la formation. De vrais résultats et une revalorisation du métier de vendeur Depuis sa création, Lookadok prône une culture du résultat. Il s’agit là d’un engagement moral qui se matérialise par la fourniture d’une synthèse d’évaluation. Une enquête est menée systématiquement deux à trois mois après la formation et consiste à interviewer les participants sur l’impact de la formation dans leur quotidien, notamment sur les ventes : quels types de vente font-ils plus facilement, pour quels types de produits ou de clients ? Il s’agit d’un bilan, duquel ressort unanimement deux avantages qu’affirment les participants : une meilleure assurance et une professionnalisation de leur intuition. Ce qu’ils faisaient mécaniquement auparavant a été expliqué, leur métier est alors valorisé. Cette culture du résultat amène Lookadok à proposer des outils comparatifs de ventes, comme un bilan quantitatif, entre entreprises non-formées et formées. Une croissance nette du chiffre d’affaires du magasin formé est notable et l’impact sur les ventes est incontestable. La rentabilisation de la formation se fait en moins d’un mois généralement. Selon Jean-Marie Brücker, les résultats d’une formation dispensée par Malaury Consultants sont mesurables un mois après le stage. Après une formation en coaching de vente, les consultants reviennent pour des journées de suivi en boutique, les ventes sont observées, débriefées. «Lorsque le business est «normal», un bilan quantitatif est tout à fait possible, mais cela demande beaucoup de transparence au client, ce qui est assez contraignant. Pour avoir de bons résultats, le management de la boutique doit aussi remplir des pré-requis. Les formateurs ne sont que des «entraîneurs». La formation est un réel processus, les gens formés sont revus en boutique. Le stage est comme un chapeau, puis le travail est accentué sur un point particulier : la fidélisation, l’accueil… Si ce processus est respecté, les résultats sont garantis.» Maryline Alby est responsable boutique chez Formes depuis trois ans, après dix ans de carrière pour le compte d’une autre société. Au mois de mars dernier, elle a suivi pour la première fois une formation prodiguée par Lookadok. En juin, c’est la présentation de la nouvelle collection de la marque qui a été renforcée par cette même société. En peu de temps, elle a donc suivi deux formations. «J’avais suivi d’autres formations auparavant, mais celles-ci étaient bien mieux ciblées sur les produits que l’on vend : des vêtements pour femmes enceintes. En deux jours, nous avons appris à vendre de façon plus efficace, par des jeux de rôles, des exercices pratiques… Nous avons aussi appris à reconnaître les compatibilités entre le vêtement et la morphologie de la cliente, son profil, ses couleurs. Dorénavant, dès que l’on voit la cliente entrer dans le magasin on sait ce qui va lui aller». Caroline Cardona

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