François Feijoo (Eram) : « Tester l’appétence des consommateurs chinois pour nos produits »

Positionnée sur un marché de la chaussure compliqué et contrainte comme d’autres de fermer des points de vente non rentables, l'enseigne de souliers Eram, qui fête ses 90 ans, tente cette année de trouver de nouveaux relais de croissance en s’aventurant en Chine et en testant le format de corner en grand magasin. Son dirigeant, également président de la Fédération du commerce spécialisé (Procos) depuis 2016, nous détaille les projets d’expansion du chausseur évoluant au sein du groupe français Eram (qui a par ailleurs conclu la semaine dernière la cession d'Agora Distribution au groupe Gifi). Une interview à retrouver dans son intégralité sur FashionNetwork Premium.


François Feijoo a rejoint Eram en 2013, après avoir dirigé l'enseigne André. - Eram
 
FashionNetwork : Pourquoi avoir décidé de vous lancer cette année en Chine, via la plateforme de La Poste sur Tmall ?

François Feijoo :
Le marché de l’équipement de la personne est tellement difficile en France et très compliqué sur le segment de la chaussure. Il apparaît obligatoire de ne pas rester les deux pieds dans le même sabot : il faut tenter des choses, innover. Aller en Chine via le web et avec La Poste, c’est un risque limité. Notre but est de tester l’appétence des consommateurs chinois, qui sont tout de même 430 millions sur Tmall, et d’y ajuster notre offre et nos prix en fonction de leurs attentes. Si c’est concluant, pourquoi pas y aller nous-mêmes par la suite, sous une autre forme.

FNW : Eram s'est retiré du marché belge (où le chausseur avait 28 boutiques gérées en direct). Planifiez-vous, en dehors de la Chine, de tester la marque dans d’autres pays à l’export ?

FF :
Depuis quelques mois, nous sommes entrés en corner dans trois grands magasins Coin d’Italie. C’est la première fois qu’Eram expérimente ce format : cela nous permet de nous positionner sur un canal plus haut de gamme et de pénétrer un marché où nous ne serions pas allés en direct dans un premier temps. Les premiers chiffres sont encourageants, il peut être envisageable de déployer des corners en grand magasin, en France et dans d’autres pays étrangers.

FNW : Pouvez-vous préciser les marchés que vous ciblez ?

FF :
En premier lieu les pays situés autour de la France, pourquoi pas l’Espagne par exemple. Pas en succursale donc - ce qui présenterait trop de risques -, mais en partenariat, via les grands magasins ou en franchise. Tout dépend aussi de la conjoncture; peut-être que cela ne se fera pas car nous sommes engagés dans une phase très complexe : le marché de la chaussure se rétrécit.

FNW : Justement, comment vous situez-vous par rapport aux enseignes concurrentes ?

FF :
Eram est le leader du marché en France et se porte mieux que ses concurrents. Le secteur a baissé de 2 à 3 % l’an passé, quand nos ventes ont augmenté de 3 % sur une année (à fin mai 2017). Il ne faut pas être tétanisé, mais tenter des choses et c’est ce que nous faisons. Un dynamisme qui doit aussi entraîner les autres acteurs. Car nous avons, nous, enseignes spécialisées, des concurrents communs, à savoir les pure players du Web et les chaînes d’habillement qui font de la chaussure. Le combat d’Eram doit être celui de tous les distributeurs de centre-ville.

FNW : Concernant le réseau de magasins en France, comment celui-ci évolue-t-il ?

FF :
Nous totalisons à l’heure actuelle environ 250 boutiques. Des ouvertures et des fermetures sont intervenues, certains points de vente situés dans des petites villes n’étant plus viables. Notre axe de développement concerne aujourd’hui l’affiliation, que nous encourageons : 30 magasins sont pilotés via ce type de partenariat et nous compterons une quarantaine d’adresses d’ici la fin de l’année. Des magasins ouverts par des personnes très motivées, souvent dans des villes où nous n’irions pas en direct. Nous venons par exemple d’ouvrir à Fougères il y a quelques jours. Lire la suite.

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