François-Henri Pinault et l'impact de la nouvelle génération de consommateurs

L’émotion est la clé pour séduire durablement la nouvelle génération des millennials, marché crucial pour toutes les maisons de mode, selon François-Henri Pinault, PDG de Kering, le second conglomérat de luxe au monde. Pour cibler les millennials, a-t-il déclaré lors du Vogue Fashion Festival, « la clé, c’est la créativité ». « C’est le pari que nous faisons. L’authenticité et la qualité ne suffisent plus. Cette génération attend des partis pris beaucoup plus radicaux, ils insistent là-dessus. »

François-Henri Pinault

Kering a donc dû recruter des designers d’un nouveau profil pour répondre à ce nouveau paradigme de la mode. « Le profil du designer a complètement changé. La vision du luxe très créatif, d’une idée nouvelle à chaque saison, dans chaque collection, n’est plus un modèle pertinent. Nous devons faire voyager nos clients avec chaque marque », a insisté François-Henri Pinault, qui est loin d’être un débutant dans le recrutement de créateurs.
 
En trois ans seulement, il a remplacé les directeurs artistiques des trois maisons les plus influentes de Kering : Gucci, Saint Laurent et Balenciaga, en nommant respectivement Alessandro Michele (janvier 2015), Anthony Vaccarello (avril 2016) et Demna Gvasalia (octobre 2015). Tous les trois ont rencontré un succès immédiat auprès de la critique et des clients.
 
Pour François-Henri Pinault, ce fameux voyage doit aussi inclure « des défilés, des castings, des campagnes de publicité et des vitrines ». « Le but principal est d’avoir un parti pris créatif cohérent et notamment dans le prêt-à-porter, qui a beaucoup gagné en importance pour chacune de ces marques ». Lors d’une séance de questions-réponses avec Xavier Romatet, PDG de Condé Nast France, éditeur de Vogue Paris, François-Henri Pinault a insisté sur le fait que chaque collection devait maintenant être vue « comme un chapitre d’un livre », ajoutant qu’un nouvel élément clé dans le prêt-à-porter est la « longévité » : le fait que les clients soient maintenant prêts à porter la même pièce pendant plusieurs saisons et que le vintage soit beaucoup plus apprécié.
 
Selon lui, le consommateur moderne attend par-dessus tout une « créativité authentique ». « Nous devons insuffler un équilibre entre création et émotion sur le long terme, sans oublier l’histoire de la marque. C’est essentiel », a-t-il déclaré lors du Festival, qui proposait aussi des conversations avec des designers comme Demna Gvasalia, Alber Elbaz et Karl Lagerfeld, et avec de grands dirigeants comme Nadja Swarovski, Marie-Claire Daveu chez Kering, Bruno Pavlovsky chez Chanel et Michael Burke chez Louis Vuitton.

À propos du numérique, François-Henri Pinault a insisté sur le fait que deux aspects devaient être pris en compte : l'e-commerce et l’utilisation d’Internet comme moyen d’expression pour chaque marque. « C’est une façon de faire découvrir notre point de vue au public. C’est ce qu’a fait Gucci avec ses événements vidéo et c’est ainsi que nous avons pu présenter la marque à cette nouvelle tranche d’âge. La réaction à ces publications a été massive », a révélé le PDG à propos d’une série de vidéos sur la mode publiées par la maison, parmi lesquelles le shooting Wild Wonderland de Glen Luchford et la Roman Rhapsody de Mick Rock, inspirée du célèbre album des Rolling Stones Beggar’s Banquet.


Balenciaga - Automne-hiver 2017 - Collection femme - Paris - © PixelFormula

François-Henri Pinault, dont le père François a fondé le groupe de luxe en achetant Yves Saint Laurent dans les années 1990, a insisté sur le fait qu’il voulait que chaque marque ait un esprit d’entrepreneur. Cependant, il a aussi affirmé clairement qui aurait le dernier mot au sein du petit monde de Kering. « Nous avons une structure très souple. Le rôle du groupe est de servir, de protéger et de questionner, et surtout d’encourager la prise de risques créatifs… Et lorsque vient le moment de sélectionner un designer, c’est moi qui prends la décision. »
 
À propos du rôle d’un grand groupe dans la société, il a affirmé : « Les marques ne peuvent pas se contenter d’un rôle économique et financier, elles doivent être responsables. Chez nous, depuis 2007, l’objectif est un développement durable en termes d’environnement et de responsabilité sociale. Toutes nos marques doivent créer de la valeur pour la société et pour la planète ». Faisant remarquer que 93 % de l’impact de Kering sur l’environnement ne sont pas le fait de ses propres marques, mais bien souvent des fournisseurs, il a insisté sur le fait qu’il « faut agir en dehors de notre entreprise ».
 
La position de Kering vis-à-vis des femmes est aussi dans le viseur, suite à une tempête médiatique en mars dernier, quand un agent a été accusé de maltraiter les mannequins lors d’un casting pour Balenciaga. « Le statut de la femme dans notre société est inacceptable et notamment la violence qui leur est faite. Elles représentent la moitié de l’humanité. Sincèrement, il y a des incidents qui ont vraiment dépassé les limites, donc nous avons décidé d’y mettre un terme. C’est un défi que nous devons relever », a-t-il ajouté, faisant référence à la charte cosignée par lui-même et l’héritier de LVMH, Antoine Arnault, en septembre, s’engageant à ne plus employer des mannequins en dessous de la limite d’âge et de poids.
 
Pour conclure, Xavier Romatet a demandé à François-Henri Pinault ce qui, à ses yeux, est le plus fascinant dans cette industrie. « C’est de voir comment les créateurs voient des choses qui nous échappent. Ils sont exceptionnels, ils doivent être guidés car ils ne peuvent pas être créatifs du soir au matin. C’est l’interaction avec ces esprits qui me tire du lit chaque matin », a souri François-Henri Pinault, sous les applaudissements des 600 personnes de l’audience.

Traduit par Clémentine Martin

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