Frédéric Maus (La Redoute) : "Rendre notre marketplace sélective était la bonne décision"

La Redoute va rejoindre le giron des Galeries Lafayette, lui ouvrant de nouvelles perspectives de développement. A l'occasion du premier rendez-vous e-commerce des Big Boss Mode et Beauté, le directeur développement et marketplace de La Redoute, Frédéric Maus, évoque pour FashionNetwork.com les mutations récentes et à venir de la place de marché du véadiste nordiste.


Frédéric Maus - La Redoute

FashionNetwork.com : Quels changements sont à attendre du rachat de La Redoute par les Galeries Lafayette ?


Frédéric Maus : Concrètement, rien avant janvier, car nous sommes encore dans le processus de vente. Il y a plusieurs éléments qui restent à décider. En revanche, nous sommes ravis de ce partenariat, c’est la meilleure chose qui pouvait nous arriver. Cela semble tellement évident maintenant que c’est fait. Il y a de belles choses qui vont arriver. Nous sommes face à des gens qui sont des spécialistes reconnus du monde du commerce physique. Nous, nous faisons notre petit bout de chemin à vitesse grand V dans le digital depuis un peu plus de trois ans. Ce rachat illustre bien la mutation actuelle, avec les commerces physiques et en ligne qui se sont opposés pendant plusieurs années et sont en train de se réconcilier. Ce mariage va dans ce sens avec, en outre, deux sociétés françaises cumulant 300 ans d’histoire. Je pense qu’on touche le cœur des Français de la même manière, avec une certaine approche du commerce.

FNW : Comment a évolué la marketplace La Redoute ces dernières années ?

FM : Comme je le dis souvent, je suis un dinosaure de la marketplace. J’ai lancé la place de marché de La Redoute il y a sept ans, à une époque où personne ne comprenait vraiment ce que c'était. Nous avons eu comme chance d’avoir essuyé beaucoup de plâtres, en essayant de faire la course aux marchands et d’avoir le plus d’offre possible. Et, il y a quatre ans, nous avons pris un virage stratégique en décidant d’être sélectifs. C’était une manière de reprendre ce rôle de sélection qu’historiquement nous avons toujours eu, pour l’appliquer à notre place de marché. C’est ce qui, je pense, nous a fait grandir très vite, avec une croissance davantage générée par le parc de partenaires existants que par l’apport de nouveaux marchands. Cela crée une marketplace raisonnée et cohérente. Nous évitons d’avoir des vendeurs qui viennent du fin fond du monde, sans viser personne, car nous estimons que, dans le rapport entre enseignes et marques, il doit y avoir un respect et un équilibre. Quand ces deux paramètres sont réunis, on arrive à faire du bon business ensemble. Nous avons été parmi les premiers à dire qu’ils ne fallait pas "emboarder" (intégrer des partenaires, ndlr) au maximum, mais sélectionner les marques à l’entrée et travailler sur la qualité plutôt que la quantité. J’avoue que cette décision nous a valu des nuits blanches dans les premières semaines car cela allait à l’encontre de ce que tout le monde nous disait. Mais, quatre ans plus tard, rendre notre marketplace sélective était la bonne décision. On discute et on fait du business avec nos partenaires ; ce n’est pas juste une machine bonne à envoyer des flux.

FNW : L’intelligence artificielle est, sur ce point, au centre de toutes les attentions. Quelle est votre approche en la matière?

FM : Nous sommes très forts et très au fait sur ce point. Notre présidente, Catherine Barba, évoquait systématiquement le "mobile first" il y a quatre ans déjà. Aujourd’hui, depuis environ un an, La Redoute est entièrement "data driven", c’est-à-dire qu’il n’y a pas une de nos décisions, pas une de nos orientations, qui ne repose pas sur l’analyse de données. "Data driver", ce n’est qu’une expression. Mais, quand cela s’inscrit vraiment dans une stratégie, ces mots prennent du sens et nous guident vers de bonnes décisions. C'est le cas sur l’IA notamment, mais, au-delà, sur toutes les notions d’assistant personnel, à l’heure de la déferlante des Google Home et autres. Nous serons à la pointe sur ces sujets. Nous avons tout un département dédié à ces questions. Notre chance à la Redoute est d’être transverse. Nous sommes une boîte à taille humaine, longtemps détenue à 100 % par ses salariés, ce qui donne des échanges entre départements qui ont progressivement cassé tous les silos qui pouvaient peser sur ce type d’organisation.

FNW : La data reste néanmoins un défi en termes d’exploitation ?

FM : La data, ce n’est pas uniquement tout savoir sur tout le monde, c’est se poser la question de savoir comment utiliser cette masse d’informations. On a des millions de clients et produits. Comment faire pour bien utiliser ces données, pour "raffiner" cette data ? Car, si l’on parle de la data comme du nouvel or noir, c’est bien qu’il faut la raffiner pour pouvoir l’utiliser. Car aujourd’hui, il y a peut-être juste une toute petite partie des données qui sont intéressantes pour un métier. Il faut donc l’extraire et la façonner pour être derrière plus efficace et, car c’est l’objectif final, mieux servir le client.

FNW : Comment est amenée à évoluer la marketplace ?

FM : On ne peut plus remettre en question les bienfaits du modèle. Il nous permet de redistribuer un peu les cartes de la distribution. Il allie beaucoup d’avantages, permettant notamment aux marques de mieux maîtriser leur politique commerciale, ce qui était devenu un vrai sujet. Pour le client, c’est avoir accès à un nombre accru de marques partenaires, qui partagent nos valeurs. Derrière, l’avenir, c’est que, quand vous parlez marketplace, vous parlez organisation. Cela vient bousculer des dogmes et des modèles établis depuis des décennies. La place de marché voit revenir la notion de partenariat. On va chercher quelqu’un pour travailler avec lui. Je ne parle même plus de marketplace avec les équipes, mais de plateforme. C’est une plateforme qui nous permet d’apporter notre proximité avec nos clients à des marques extérieures, notamment avec des services connexes, et qui va faire qu’ensemble on va créer encore plus de valeur en exploitant le savoir-faire de chacun. Le savoir-faire des marques repose sur la création de beaux produits. Le nôtre, c’est de les aider à exprimer leur talent. Sur une base de marketplace, on va maintenant pouvoir monter des modules.

FNW : Quel est aujourd’hui le poids de la marketplace dans l’activité ?

FM : La place de marché pèse entre 20 et 30 % de l’activité, selon les catégories. Son modèle est très efficace, avec des croissances de 40 ou 50 % chaque année. Un modèle très différenciant des autres, car nous sommes aussi des créateurs et designers, avec nos propres lignes maison. La marketplace est venue s’insérer dans cet écosystème pour apporter autre chose à nos clients, au-delà de nos métiers de base, avec par exemple de nouvelles catégories. De manière générale, une marketplace est un terrain de jeu formidable pour une entreprise.

FNW : Quel est l’impact de ces évolutions sur la composition des équipes ?

FM : Pendant des années, nous avons eu cette optique de recrutement de marques partenaires, donc les business-developers étaient légion dans nos équipes. Avec notre changement d’approche, s’est posée la question de savoir comment repenser notre métier. Cela fait qu’aujourd’hui nos équipes sont équilibrées entre business -evelopers et account-managers marketplace. Il s'agit vraiment d'un nouveau métier parce qu’il faut être à la fois un peu technique, avoir des connaissances commerciales, un très bon relationnel avec les marques, et savoir toucher à tous les sujets du e-commerce. Il y avait une telle pénurie de profils quand nous avons créé ce métier que nous avons mis sur pied une filière en interne pour recruter des gens qui achevaient leur formations chez nous. Et, sur un autre aspect, il y a bien sûr les data-scientists, chargés de mettre toute cette data à disposition de l’équipe et de nos partenaires. Cette data est un élément sur lequel nous parlons beaucoup et qui est notre base de travail au quotidien.

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