Gant affirme son credo réfléchi avec une série de films sur YouTube

Il y a deux ans, Gant opérait un virage avec un travail sur son offre, forcément axé sur sa pièce phare, la chemise. La marque d'origine américaine aujourd'hui basée en Suède revoyait alors à la fois la présentation de ses collections, mais aussi son discours. Elle initiait, avec le lancement d'un nouvel label, Diamond G, une campagne sur sa chemise blanche et faisait appel à son lien fort avec les grandes universités de Nouvelle-Angleterre.

L'un des épisodes de la série

Aujourd'hui, la marque élargit son propos. « L'innovation, l'authenticité et la passion sont au cœur de Gant, explique Patrik Nilsson, le directeur général de la marque. Nous continuerons à chercher de nouvelles façons de communiquer avec nos clients et à créer du contenu qui dépasse leurs attentes. Notre credo, Never Stop Learning, se base là-dessus. Nos deux campagnes de marque ont été réalisées avec cette optique. La campagne de 2015 avait un lien fort avec nos racines, les universités de la côte est américaine. La campagne cette année est la plus grande campagne de l'histoire de la marque, ce qui prouve à quel point nous sommes déterminés à apporter quelque chose de valeur à nos clients. »

Gant appuie ce propos en étant aussi partenaire de la conférence TED de Paris, qui se déroule ce 6 novembre sur le thème « La vitesse : nouvelle drogue du XXIe siècle ? ». La campagne, baptisée Couple Thinker, rejoint cette approche. Il s'agit en fait d'une série de six films diffusée sur YouTube, dans laquelle l'animateur TV américain Craig Ferguson, célèbre dans le monde anglo-saxon, et son épouse partent à la rencontre de scientifiques et philosophes pour aborder des questions existentielles. Un propos assez osé pour vendre des vêtements.

« L'année dernière, j'ai mis mon équipe au défi de trouver une façon d'exprimer notre credo. Je dois dire que j'ai été très surpris lorsque notre directrice du marketing mondial, Eleonore Säll, et notre chef de la stratégie, Alexander Nilsson, sont entrés dans mon bureau et ont dit qu'ils pensaient que nous devrions faire une émission de télévision. Après leur présentation, j'étais conquis. Pour rester pertinent, vous devez imprimer votre marque avec des valeurs authentiques, des choses que vos consommateurs trouvent intéressantes et auxquelles ils croient. Avec Couple Thinkers, nous créons du contenu pertinent que nos clients peuvent apprendre. Cela nous donne l'occasion de montrer ce qui nous rend uniques. »

Cette campagne, qui renforce au passage la présence digitale de Gant, doit permettre à la marque d'avancer vers son objectif affiché de devenir « la marque lifestyle leader dans le monde en 2020 ». La marque explique avoir réalisé une croissance de 8 % de ses ventes de chemises cette année par rapport à l'année précédente et que la dynamique est belle sur le masculin, mais qu'il existe aussi un potentiel à développer sur le féminin. Selon Patrik Nilson, son équipe a pour mission « de faire passer la marque au niveau supérieur, d'augmenter la part de marché et d'accroître les bénéfices et les ventes ». « L'un de nos objectifs est de doubler notre EBIT 2014 et nous sommes sur la bonne voie. Nous avons neuf filiales et avons repris récemment en direct le marché allemand. Notre stratégie de croissance repose sur la combinaison d'une expérience retail haut de gamme et de ventes à prix plein. Notre ambition est d'être une entreprise numérique n°1, l'e-commerce étant notre opportunité de croissance la plus grande. »

Aujourd'hui, la marque revendique une présence sur 70 marchés avec 600 magasins à l'enseigne et quelque 4 000 multimarques proposant ses produits.

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