Gap Inc. toujours à la recherche d'un remède pour enrayer sa chute

Auteur :

Jean-Paul Leroy

Publié le
10 mai 2016

Mais qu’arrive-t-il donc une fois encore à Gap Inc. ? Le groupe américain vient encore une fois de publier des chiffres en recul significatif sur le mois d’avril. Le chiffre d’affaires, sur le mois, est passé de 1,21 milliard de dollars sur avril 2015 à 1,12 milliard cette année. En cumulé sur le premier trimestre de l’exercice 2016-2017, le chiffre d’affaires de Gap Inc. a reculé de 3,66 milliards à 3,44 milliards. Les analystes tablaient eux sur 3,54 milliards de dollars.
 

En comparable sur avril, le recul est de 7 %. C’est souligne le communiqué mieux que l’an dernier où les ventes en comparable avaient reculé de 12 %.
 
Toutes les enseignes sont en recul : Gap de 4 %, Banana Republic de 7 % et Old Navy de 6 %.

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Sur le premier trimestre entier, l’enseigne Gap a reculé de 3 % (contre -10 % certes l’an dernier), Banana Republic de 11 % (le recul était de 8 % sur le premier trimestre 2015) et Old Navy de 6 %. L’an dernier sur la même période, l’enseigne bon marché du groupe avait connu une évolution positive de 3 %.

Selon le groupe, notamment  du fait des données calendaires, les choses ne devraient pas s’arranger. Est évoqué notamment un calendrier des vacances qui devrait avoir « un impact négatif ».
 
Surtout, le groupe Gap a manifestement toujours du mal à trouver un nouveau souffle face à la concurrence multiple venant des H&M, Zara, Uniqlo, Forever 21, etc.
 
Pour Neil Saunders, managing director de la  société de conseil en retail Conlumino, la baisse récente de l’enseigne bas de gamme Old Navy pose un plus grand défi encore pour le groupe né il y a 47 ans. « Bien que cette enseigne ait été la star du spectacle pendant plusieurs trimestres, les dernières collections étaient ternes et sans intérêt », a t il souligné à Reuters.
 
Les dirigeants de Gap Inc. ont bien conscience des problèmes : «  Notre industrie évolue et nous devons nous transformer plus rapidement », a ainsi souligné le CEO de Gap Inc., Art Peck, dans le communiqué des résultats.
 
Pour autant, cela n’a pas l’air d’être suffisant. Depuis des années, Gap balance entre produits basiques certes de qualité mais peu excitants et/ou produits plus branchés sans l’être autant que ses concurrents d’origine européenne, bien plus mode. Sans compter, hors Old Navy, une politique de prix cœur de marché qui est sans doute la plus difficile à tenir.
 
Face une fois encore à une telle situation, Gap a renouvelé son intention de réagir. Outre un travail sur le produit, Gap Inc. a annoncé qu’il prendrait des mesures pour construire l’avenir et défendre la performance (!!!).
 
Plus concrètement, l’idée est de rationaliser l’exploitation afin de rendre les process plus efficaces et plus flexibles.
 
Le groupe de distribution a annoncé aussi une évaluation des parcs Banana Republic et Old Navy hors du territoire de l’Amérique du Nord, « afin de se concentrer davantage sur les zones géographiques ayant le plus gros potentiel ». Tout en précisant : « Plus de détails seront communiqués dans le courant de l’exercice ».
 
Preuve s’il en est, en tout cas, qu’au-delà du produit, Gap Inc. va devoir agir sur son périmètre même si le distributeur américain entend sûrement toujours se positionner en leader mondial !