Geox dévoile une doudoune écologique dans le cadre de sa nouvelle stratégie

Mario Moretti Polegato a un rêve : attirer de plus en plus de clientes vers l'une des marques les plus célèbres d'Italie. Il s'agit de Geox, une griffe lancée par Mario Moretti Polegato il y a une vingtaine d'années, reconnue pour ses semelles « respirantes » en caoutchouc. Toujours portée sur l'innovation, Geox a dévoilé cette semaine la New:Do, sa première doudoune écologique en polyester recyclé fabriquée à partir de bouteilles en plastique.


La doudoune écolo selon Geox. - DR

Le parcours de Mario Moretti Polegato est l'une des grandes success stories italiennes de ces dernières années. Cet entrepreneur infatigable a élevé en un temps record une simple idée au rang de marque internationale : Geox a annoncé des recettes annuelles de 900 millions d'euros en 2016, avec un bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement de 47,5 millions d'euros.

S'il provient d'une famille de vignerons de Vénétie - Mario Moretti Polegato a d'ailleurs étudié l'œnologie -, la révélation a eu lieu dans le Nevada. « Je marchais dans un désert brûlant et mes pieds étaient en surchauffe; j'ai pensé : pourquoi ne pas faire des trous dans mes semelles ? Avec un canif, tout simplement. Quand j'ai réalisé que ma solution était efficace, j'ai embauché quelques ingénieurs dès mon retour en Italie et on s'est mis au travail », raconte-t-il fièrement. En développant une membrane étanche avec sa petite équipe, Geox a révolutionné le monde de la chaussure, inventant les premières chaussures vraiment respirantes.

Mario Moretti Polegato a fait breveter l'idée dans plus de 100 pays et a commencé à ouvrir des boutiques dans le monde entier. Aujourd'hui, Geox possède plus de 1 250 magasins, dont 400 en Chine. Pourtant, en raison de sa tradition assez technique et sportive, Geox a toujours attiré plus facilement les hommes, qui représentent près de 60 % de sa clientèle.


Mario Moretti Polegato, fondateur et PDG Geox . - DR

« Dans notre secteur, les femmes représentent habituellement les deux tiers de la clientèle - nous aimerions donc rééquilibrer cette proportion pour Geox », explique le PDG italien au cours d'une conversation en roue libre sur la terrasse du Crespi Palazzo, un magnifique hôtel particulier du cœur de Milan, qui regorge de chefs-d'oeuvre, dont deux Canaletto.

« Les clients d'aujourd'hui sont différents. Ils cherchent toujours des modèles élégants, mais aussi confortables. Je crois que c'est la combinaison de ces deux critères qui fait la force de Geox », assure Mario Moretti Polegato, également actionnaire majoritaire de Geox, très occupé par le repositionnement stratégique de la marque.

Pour ce faire, il a recruté Ernesto Esposito, un pionnier de la création de chaussures italien, et lui a laissé carte blanche dans le studio de développement. Les résultats - présentés au Palazzo Crespi sur le vénérable Corso Venezia à Milan - sont des souliers à l'allure rafraîchissante, féminine, excentrique et, évidemment, confortables. Des derbies perforées aux mocassins en faux serpent, avec des parties en cuir au talon et des boucles inspirées du matériel équestre, en passant par des sandales japonaises revisitées incroyables, réalisées dans un mélange de tissus ethniques et de paravents de plage rayés, sans oublier les compensées bleu roi à bords en raphia tressé.


La créateur de souliersErnesto Esposito a apporté sa patte aux collections. - Geox

« Les gens n'ont pas conscience que 95 % des chaussures vendues dans le monde ont des semelles en caoutchouc : seules 5 % sont en cuir. Mais comme nous vivons dans un monde ou les gens, à raison, sont de plus en plus préoccupés par l'hygiène, ils seront de plus en plus enclins à acheter chez Geox - car nos chaussures sont meilleures pour la santé. Et elles ne sentent pas mauvais, comme la plupart des baskets vendues dans le commerce ! » assure Mario Moretti Polegato.

Quoi qu'il arrive, le fondateur veut que Geox reste une affaire de famille. « Nous sommes au centre de ce que j'appelle le luxe abordable. De plus en plus, c'est ce que les gens raisonnables veulent acheter : nous leur proposons ce choix, avec une dose de style italien. Après tout, n'est-ce pas ce qui définit l'Italie : l'élégance accessible ? »

Traduit par Paul Kaplan

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