Gérard Roudine : "Les grands magasins ont freiné les marques en Chine"

Ex-délégué général de la Fédération française du prêt à porter féminin et ancien commissaire général du salon Prêt-à-Porter Paris, Gérard Roudine est du 13 au 15 octobre à Shanghai pour le grand salon de la mode Chic, dont il se définit comme un agent pour la France. Depuis l'espace « Paris Forever », il livre à FashionMag.com sa vision des rapports France-Chine dans la mode et des défis que représentent ce marché géant, dont le ralentissement économique a récemment soulevé de nombreuses questions.

FashionMag : Dans quelle dynamique viennent les marques françaises en Chine ?

Gérard Roudine : On a pu observer deux étapes distinctes. Il y a une dizaine d'années, on venait chercher ici un contrat de licence. Si elle n'est pas totalement terminée, cette phase arrive à son terme. Si une entreprise chinoise veut un savoir-faire, elle peut directement racheter l'entreprise. Mais les marques cherchent désormais des clients. L'objectif est désormais clairement de vendre. Et elles sont aidées en cela par la modification profonde de la distribution chinoise, en pleine révolution, là où les department stores ont pesé jusqu'à 80 % des ventes de prêt-à-porter haut de gamme.

FM : Les distributeurs eux-mêmes ont changé d'attitude ?

GR : Il n'y a pas si longtemps, dans 80 % des ventes réalisées par des marques françaises en grands magasins, ces derniers vendaient des produits commercialisés en France pour 100 euros à 800 ou 900 euros. Les marques se trouvaient alors dans une situation où les produits ne se vendaient pas. Et elles s'entendaient dire que leurs produits ne correspondaient par au marché chinois. Mais tout cela était faux. Le problème n'était pas le prix, mais le produit. Les grands magasins ont freiné les marques. Les changements qu'a connu la distribution, poussés par l'e-commerce et la lutte anti-corruption notamment, ont changé la donne. Désormais, les grands magasins essaient de multiplier leur marge par trois et non plus par huit. Ce qui implique d'acheter en direct.

FM : Que conseillez-vous aux entreprises françaises visant la Chine ?

GR : Il est difficile d'expliquer un marché tel que la Chine. La seule chose que l'on peut dire, c'est « avez-vous déposé votre marque ? ». Dans la moitié des cas, ce n'est pas fait. Il faut alors jongler, rattraper les choses, déposer les marques en urgence. Cela reste une question grave. On peut expliquer le marché via la macroéconomie de sa distribution. Mais en réalité, il y a autant de vérités qu'il y a de fournisseurs. L'un des grands axes que l'on peut cependant retirer de ces dernières années est que les gens qui vont vers une offre réduite, proche du monopoduit, ont plus de succès. Les distributeurs chinois y voient de très bonnes occasions de compléter leur assortiment, là où ceux proposant une offre plus large auront plus de mal à convaincre.

FM : La « crise chinoise » de l'été a-t-elle entamé la confiance des marques françaises ?

GR : Il y a bien eu un fléchissement. Mais qui court depuis déjà trois ans. Et le phénomène est dû à plusieurs choses, comme les mesures anti-corruption successives, l'affaissement des taux de marge, la surproduction locale, et bien sûr tous ces acteurs de la fabrication qui ont cessé de se tourner vers l'exportation pour viser le marché domestique. Tout cela a créé un effet de trop-plein qui est en train de se résorber. Mais la vérité est que nous sommes dans un pays où l'Etat annonce un an à l'avance que sa croissance sera de 6,5 %, et les obtient. Certaines provinces vont jusqu'à 13 ou 14 %. Il n'y a donc pas là un vrai problème. Les vrais problèmes sont les Bourses de Shenzhen et Shanghai, que les spéculateurs ont fait monter puis dégringoler dans leur course au gain.

Gérard Roudine : "Les grands magasins ont freiné les marques en Chine"

Voir aussi