Gildas Loaëc (Maison Kitsuné) : "En ce moment, l’Asie pousse très fort"

Né en 2002, le label Kitsuné, devenu Maison Kitsuné, a parcouru bien du chemin. Ses cofondateurs et toujours codirigeants Gildas Loaëc et Masaya Kuroki sont aujourd'hui à la tête d'un groupe qui pèse 40 millions d'euros de chiffre d'affaires pour douze boutiques et plus de 300 revendeurs. Un pied à Paris et l'autre à Tokyo, tous deux se préparent à franchir de nouvelles étapes, en misant notamment sur l'appétit jamais démenti des Asiatiques pour leur univers. C'est d'ailleurs avec le groupe nippon Stripe International qu'ils se sont alliés pour soutenir leur développement en 2016. Alors que ce dernier vient de procéder à un nouvel investissement, Gildas Loaëc en dit plus sur les ambitions de la marque à FashionNetwork.com.


Masaya Kuroki et Gildas Loaëc - Maison Kitsuné

FashionNetwork.com : Vous venez de faire monter un peu plus au capital votre partenaire japonais, Stripe International. Pourquoi ?
 

Gildas Loaëc : Nous avons réalisé avec eux notre première ouverture du capital il y a un peu plus d'un an. C’est un partenaire idéal dans le sens où il nous permet de lever du cash pour financer notre croissance et notre expansion. Et ce, tout en restant indépendant autant que possible. Stripe reste un investisseur minoritaire, ce qui nous laisse en tant que dirigeants toute latitude. Nous, cofondateurs, restons codirigeants et actionnaires principaux.
 
FNW : Est-ce que cela conforte toutefois encore votre ancrage japonais ?

GL : De toute façon, Masaya (Kuroki, l’autre cofondateur ndlr) est basé depuis plusieurs années au Japon ; c’est notre premier marché, loin devant la France. La maison-mère reste ici, à Paris, mais nous opérons nous-mêmes notre filiale japonaise. De là-bas, il pilote à la fois le business local, très important pour nous, mais aussi l’ensemble de l’Asie, où se manifeste une belle attractivité pour la marque. Jusque-là, nous avons toujours eu le souhait de rester indépendants aussi pour nos développements internationaux, que ce soit en Europe, aux Etats-Unis et donc au Japon. Jusque-là, car nous travaillons actuellement sur un partenariat pour ouvrir des boutiques en Corée du Sud, mais il est encore un peu tôt pour en parler. La Corée est un territoire sur lequel nous n’irions pas tout seuls, et un marché déjà très intéressant en wholesale. Il s'agit du deuxième en Asie derrière le Japon, suivi par Taïwan, l’Indonésie, et bientôt Hong Kong et la Chine continentale, nous l’espérons.
 
FNW : L’Asie est-elle votre zone de développement prioritaire ? Est-ce un des objectifs du nouvel investissement de Stripe ?
 

GL : Cet appui de notre partenaire, c’est de la sérénité en termes de cash flow comme je le disais, donc clairement oui, il va nous permettre d’investir de nouveaux territoires. Et oui, définitivement en ce moment c’est l’Asie qui pousse très fort, même si nous préparons également une ouverture de boutique à Londres pour l’an prochain. Même à Paris, vous savez ce sont surtout les touristes asiatiques que l’on retrouve dans nos boutiques, même si l’on travaille évidemment à gagner une clientèle plus locale, en étant présents et même très actifs en termes de communication. Nous pensons que le renard peut devenir l’animal préféré de beaucoup plus de gens. Nous ne sommes pas encore en frontal avec le crocodile, évidemment, mais avec du temps je pense qu’il peut s’installer. Nous sommes jeunes, mais nous avons maintenant notre ligne de permanents reprenant ce logo qui est bien établie.
 
FNW : Avez-vous trouvé justement un équilibre dans l’offre qui vous porte ?

GL : Je pense que oui, car nous relevons 30 % de croissance chaque année ! A côté de ces intemporels, il y a également notre ligne plus mode, avec certaines catégories de produits très fortes, comme la maille. L’homme et la femme sont à 50/50, ou presque, dans nos ventes. Notre idée est de pousser les collaborations (comme la récente entreprise avec Ader Error ndlr), le développement de certains produits comme le pantalon ou la robe, mais aussi les sneakers.  
 
FNW : Comment crée-t-on à la fois pour les Japonais et les Français quand on est une marque très internationale? Comment parvient-on à une sorte de vestiaire universel ?

GL : C’est toute la magie de l’affaire ! Réussir à produire une collection qui ait le plus d’entrées possibles pour le plus de gens possibles, avec des cultures et des morphologies différentes. C’est une réflexion particulière, et certainement pas une science exacte. Nous nous appuyons sur notre base franco-japonaise en effet pour ça ; cela se fait naturellement, mais au-delà de ces influences, nous essayons de créer une histoire de mode qui puisse connecter avec un maximum de pays. Nous avons pour se faire la chance de voyager beaucoup et aussi d’avoir des boutiques à la fois en France, à New York et au Japon, pour observer et anticiper ce qui pourrait plaire sur plusieurs territoires.
 
FNW : Quel est le profil des clients de la communauté Maison Kitsuné aujourd’hui ?


GL : Je dirais que ce sont des hommes et des femmes de 20 à 35 ans. Des internautes, des internationaux, des gens que nous voulons toucher avec de nouveaux lieux bientôt. Nous avons commencé à travailler avec 24Sèvres, nous voulons aussi aller plus loin avec les Galeries Lafayette, dans leurs magasins de province pourquoi pas, et sur leurs projets internationaux en Chine, au Moyen-Orient… La clientèle des Galeries Lafayette ressemble beaucoup à la nôtre. Nous avons donc de l’intérêt pour la leur, et vice versa.  


Shop-in-shop à Kyoto - Maison Kitsuné
 
FNW : Quel est aujourd’hui le poids du digital dans votre modèle économique ?


GL : Je ne pourrais pas vous donner un ratio comme cela… Mais ce qui est sûr c’est que la boutique en ligne est de loin la plus grosse de nos boutiques. Nous y investissons beaucoup. C’est une vitrine, définitivement, mais aussi un outil commercial très fort. Ce point, et les autres paramètres précédemment cités, font que nous vivons actuellement un moment plutôt excitant et enthousiasmant pour la marque. On sent bien que de nouveaux espaces s’ouvrent à nous !
 
FNW : Dans ce contexte, vous avez été approchés par d’autres types d’investisseurs, des fonds certainement, est-ce que vous avez envisagé ce type de soutien également ?

GL : Oui, comme toute marque qui croît actuellement de 30 % par an, qui est rentable et qui a des opportunités. Aujourd’hui, le groupe (mode, musique, café confondus) réalise 40 millions d’euros de chiffre d’affaires et la problématique est de suivre cette croissance. Mais nous ne sommes pas pressés, nous n’envisageons pas de faire entrer un autre investisseur. Notre objectif à moyen terme est de créer un outil et une distribution qui aura assez d’envergure pour soutenir ensuite une nouvelle phase d’investissements marketing pour pousser encore la notoriété de la marque. Mais grâce à notre indépendance actuelle, nous avons la chance de ne pas avoir contracté de calendrier ni d’urgence en matière de retour sur investissement. Nous sommes très libres. Nous savons qu’une marque se pérennise avec beaucoup de temps. Nous voulons nous tenir prêts pour délivrer les produits lorsque "l’accident" qui accélérera notre notoriété se sera produit. Cela arrive, parfois !

FNW : Pouvez-vous nous en dire plus sur l’ouverture londonienne prévue pour 2019 ?

GL : Cela avance… Mais je n’en dirai pas plus, pas plus que je n'en dirai sur Vancouver par exemple. Côté ouvertures, il y a eu Kyoto en novembre dernier, puis un petit format à Honolulu en décembre. Il pourrait y avoir la Corée du Sud en effet… Et pourquoi pas l’Indonésie ensuite ? Et il faut savoir qu’à côté de cela, nous travaillons sur d’autres ouvertures pour notre second business : Café Kitsuné. Nous avons un plan d’ouvertures sur ce concept au Japon, et aussi des idées pour l’intégrer dans des department stores.
 
FNW : Un Café Kitsuné est-il forcément accolé à une boutique ou allez-vous le développer indépendamment ?

GL : Il n’y a pas de règle !  Il peut y avoir une boutique avec, ou pas. Ce sont bien deux business autonomes. Pour faire clair : nous voulons vendre du café. Des paquets de café. Pas juste un concept. C’est un autre métier que nous aimons apprendre. De la plantation à la brûlerie jusqu’au client final. C’est né de la passion qu’a Masaya pour le café, qu’il boit, selon la légende urbaine, depuis qu’il a deux ans. Tous les deux, nous croyons que cette marque a un intérêt, une place à se faire sur le segment du café de niche et de qualité.
 
FNW : C’était votre originalité au départ, ce côté multi-casquette, lifestyle dirait-on, comment percevez-vous le fait que beaucoup de marques aujourd’hui veuillent en faire autant ?

GL : C’est notre façon d’être, pas un calcul marketing, nous ne faisons pas semblant de le faire. Le premier métier, c’était la musique. Nous le faisons toujours à fond. Ensuite la mode, et nous le faisons à fond également. Maintenant ce côté "food and beverages" comme on dit. Je préfère quand on le dit en français, c’est de l’art de vivre. Chacune de ses aventures pourrait exister indépendamment. Notre histoire, ce n’est pas un business plan d’école de commerce. Nous voulons faire les choses avec profondeur et avec de l’affect.
 

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