Connu dans le sport depuis de nombreuses années, Gore-Tex n’en finit plus de multiplier les annonces de partenariats avec des marques plus urbaines, voire de prêt-à-porter classique. Bugatti, Kickers, Aigle, Mephisto ou encore Barbour ont ainsi rejoint ou ont été dans le portefeuille du fabricant américain de membranes. Un nouvel axe stratégique de développement pour le groupe qui fait face à une concurrence plus rude dans le sport. Car en matière de textile sportif, l’innovation est constante et les membranes concurrentes développées par les marques elles-mêmes se multiplient à l’image de Columbia, Mizuno ou de Jack Wolfskin. Le groupe se dote donc de partenaires plus "ville" et asseoit cette position en étant notamment partenaire du salon parisien de la chaussure Mess Around.

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Gore-tex ouvre ses laboratoires à FashionMag.com

Gore-tex joue aussi la carte du contrôle qualité et celle de la notoriété. Les concurrents les plus proches ont, soit connu des difficultés, tel Sympatex, ou sont sur un positionnement prix différent comme Torray. "Chaque année, environ 6 millions de pièces textile et 20 millions de chaussures avec notre membrane sont vendues", souligne Christopher Eisenmann, chez W.L. Gore&Associates. En rappelant que si l’outdoor reste le premier marché, le casual urbain est en fort développement. "En France, nous vendons 900 000 paires toutes marques confondues, contre 700 000 il y a quatre ans. Aigle, Mephisto, Millet, Le Chameau, Salomon … font partie de nos clients français", commente Nicolas Odinet, responsable chaussures Gore-tex France. La liste des clients, rien qu’en chaussures, est vaste et diversifiée, avec Adidas, Nike, Asics, New Balance en running, Kickers, Ecko, Primigi en enfant, Clarks, Mephisto, Sioux en ville ainsi que Lowa, Asolo, La Sportiva, Mindle en outdoor.

Passage au laboratoire avant l'usine
Mais la force de Gore WL & Associate reste le business modèle. Le groupe vend en effet du laminé au mètre, comme un fournisseur de tissus. A un prix sans doute élevé qui inclut la recherche, la promotion, l’aide en amont… Car, Gore-Tex impose son cahier des charges aux marques avant de leur donner la licence. "Chaque modèle - prototype doit passer ici avant la mise en route de la production en série. Selon le segment, nous vérifions plusieurs facteurs", commente Stephan Seidel, de l'équipe chaussures au laboratoire allemand. A titre d'exemple: pour la randonnée ou le trekking, les chaussures réalisent l'équivalent de 200 000 mouvements dans l'eau, 50 000 pour la ville. L'objectif est de vérifier si les caractéristiques du laminé sont maintenues avec les coupes et les tissus choisis par les marques. Mais signe peut-être que la concurrence se fait plus offensive, Gore-tex déploie en ce moment même dans 350 points de vente un dispositif d'actions qui vise à renforcer les équipes de vente et leur connaissance des produits et renforce sa visibilité en multipliant les PLV.

Bruno Joly et Sarah Ahssen