Groupe H&M : coup d’arrêt pour la marque Nyden

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
16 janv. 2019

Cela fait quelques mois que les contours de Nyden se révèlent plutôt brumeux. Ce nouveau projet-laboratoire du groupe H&M, qui s’est concrétisé par le lancement en 2018 d’une marque de mode digitale à destination des millennials, regagne finalement les rangs de la marque H&M, cessant d'exister en tant qu’entité autonome. Une reconfiguration qui intervient alors que le groupe suédois a décidé il y a peu de stopper l’activité de sa marque de jeans Cheap Monday.

Force est de constater, comme le relève aujourd’hui le journal allemand TextilWirtschaft, que Nyden a cessé de poster des informations à propos de ses collections sur les réseaux sociaux depuis le 12 décembre dernier. Le média spécialisé argue également que la collaboration avec le footballeur Jérôme Boateng, annoncée pour le printemps 2019, n'est plus à l'ordre du jour. « Elle a été mise en pause », commente en effet une porte-parole du groupe H&M à FashionNetwork.com.

Toutefois, le groupe réfute la disparition de Nyden. « Le projet ne s’arrête pas, il est en cours d’intégration à la plateforme H&M. Nyden est un projet de développement intégré au groupe H & M où nous avons eu l’occasion de tester plusieurs idées novatrices. Cela ne doit pas être comparé aux autres marques du groupe qui font partie du département New Business (Arket, Afound, Monki, & Other Stories...). Nous avons constaté des résultats positifs avec le projet Nyden et avons donc choisi, à l'automne 2018, de fusionner le projet dans H&M afin de renforcer les échanges ». Le groupe ne donne aucun détail sur la forme que prendra Nyden sur le portail H&M.

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Le coup d’arrêt à l’émancipation de cette marque semble avoir pris racine quelques mois seulement après son lancement, quand son fondateur, Oscar Olsson, a quitté le navire à l’été 2018. A l’automne, le groupe a confirmé avoir supprimé douze emplois au sein de la cellule Nyden qui était installée à Los Angeles.
 
Souhaitant tester une nouvelle cadence commerciale et recruter de jeunes clients branchés, Nyden avait organisé sur son site web la mise en ligne séquencée de capsules vestimentaires réalisées en collaboration avec des célébrités et influenceurs (Dr Woo, Justine Skye, Hart Denton…). Fin décembre, la chanteuse britannique Dua Lipa a annoncé sur son compte Twitter que le partenariat annoncé avec Nyden avait été brisé et ne donnerait pas lieu à une collection.
 
Cherchant de nouveaux relais de croissance, le géant scandinave a été très actif ces deux dernières années sur le lancement de nouveaux projets. Outre Nyden, il a propulsé en Europe l’enseigne lifestyle Arket, qui continue d'étoffer son réseau, et le concept de déstockage Afound, pour l’instant uniquement présent en Suède.