Une remise à plat en douceur. En prenant possession de Gsus sindustries en juillet 2010, le fonds d’investissement hollandais Varova a imposé une nouvelle façon de voir au sein de la griffe hollandaise. Le ton décalé de la marque créée en 1993 autour d’un concept de t-shirts imprimés avait trouvé sa clientèle en 2005. Mais ces dernières saisons le soufflet était retombé.

"Les fondateurs de la marque (Jan Schrijver et Angelique Berkhout) étaient vraiment dans la création, explique Martjin Been, responsable marketing. Ils n’écoutaient plus le marché et d’une saison à l’autre l’univers changeait. En reprenant la marque l’an dernier, Varova a apporté l’investissement et une nouvelle vision". Et, pour donner le ton, l’investisseur a confié les clés à un ancien de la maison: Jean-Pierre Raes. L’homme avait quitté Gsus en 2008 en désaccord avec la ligne directrice d’alors.

Martjin Been, responsable marketing Gsus sindustries. DR

Le nouveau Gsus sindustries se veut donc plus à l’écoute des tendances pour l’homme et la femme avec notamment des collections resserrées. Et propose un vestiaire entre streetwear et rock avec des pantalons à moins de 100 euros et des chemises entre 69 et 89 euros. "Nous avons travaillé sur les détails pour l'automne-hiver 2011, précise Martjin Been. Ce n’est pas encore totalement Gsus mais, pour les prochaines saisons, nous allons proposer un style plus sophistiqué et abouti". Celui-ci passe notamment par des collaborations avec des artistes qui devraient s'accroître sur les prochaines saisons.

Encore bien implantée en Hollande, la marque avait vu sa distribution se replier. Elle repart de l'avant avec un nouveau concept de boutiques dont le premier modèle ouvrira ses portes d'ici janvier à Amsterdam. "Le concept, modulaire et fonctionnel, sera ensuite décliné dans tous les magasins de la marque et disponible pour des implantations en shop-in-shop, explique Xavier Le Roux, responsable de la marque sur la France. Les magasins vont également changer de nom. Ils s’appelaient Heavensplayground et proposaient 70% de Gsus et 30% d'autres marques. Ils vont désormais s’appeler Gsus store avec un recentrage sur les produits de la marque".

Collection printemps-été 2012

Gsus sindustries pose également les jalons pour son développement européen et, après la Belgique, veut trouver son marché en France. Xavier Le Roux réamorce la pompe cette saison. "Nous avons recruté des agents pour couvrir le territoire, explique-t-il. L’objectif est de toucher les 15-25 ans et d’entrer aux côtés des acteurs du denim chez les multimarques pointus et les jeanneurs. La collection du printemps 2012 a reçu un accueil très chaleureux des clients et nous a permis de terminer sur des croissances de +20% à +40% suivant les pays. Cela devrait, pour la France, nous permettre d’atteindre notre objectif de 200 points de vente à l’automne 2013".