Gucci et Michael Kors marques de luxe "les plus compétentes sur le digital" aux États-Unis

Le cabinet d'informations économiques L2 vient de publier son 8e rapport annuel consacré aux griffes de luxe et au digital « L2 Digital IQ Index : Fashion US 2017 ».


Gucci
 
Cette année, Gucci a surclassé 89 autres marques avec son score de performance digitale, qui lui permet d'être rangée dans la catégorie « génie », avec Michael Kors qui la suit de près. Le top 10 comprend Fendi, Burberry, Louis Vuitton, Coach, Hugo Boss, Tory Burch, Kate Spade et Salvatore Ferragamo.

Un rapport qui précise néanmoins que les marques de luxe ont toujours « beaucoup de retard du point de vue de la sophistication digitale par rapport à d'autres secteurs », selon le directeur adjoint de L2, Brian Lee.

D'après lui, « les marques de luxe sont devenues plus vulnérables face à des outsiders comme Everlane et Reformation, qui ont bâti leur modèle commercial sur leurs performances digitales et leur présence sur les réseaux sociaux ». « Ces dernières proposent des produits de qualité, marqués par un savoir-faire certain, et une expérience de shopping ultra fluide, qui leur permettent d'être des alternatives à prix réduits pour les clients de marques de luxe traditionnelles. »

Le rapport a aussi mis en lumière que 38 % des marques étudiées ne possèdent pas la majorité des mots-clés de recherche pour leurs propres marques. Exemple : en novembre 2017, 40 % des liens payants après recherche de termes liés à Céline redirigent vers des sites de revente. La marque elle-même n'a reçu que 18 % du trafic. En outre, 56 % des marques de l'étude qui disposent d'une application iOS n'ont pas mis à jour leur plateforme au cours de l'année écoulée et 29 % au cours des six derniers mois.

Les marques étudiées par L2 ont optimisé leur présence sur les médias sociaux, et particulièrement Instagram, pour augmenter leurs bénéfices. Elles ont augmenté leur nombre d'abonnés de 53 % en moyenne et 12 % des marques proposent des liens directs vers leurs e-boutiques depuis leurs contenus postés sur Instagram.

Le rapport de L2 compare les performances digitales de 90 marques de luxe exploitant le marché américain, en évaluant pour chacune de ces marques leurs sites d'e-commerce, leur stratégie de marketing digital sur les réseaux sociaux et les appareils mobiles. Les marques étudiées sont classées dans différentes catégories : génie, doué, moyen, en difficulté, faible.

Traduit par Paul Kaplan

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