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19 févr. 2016
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Gucci retrouve des couleurs en 2015

Publié le
19 févr. 2016

La cure imposée à Gucci depuis un an avec l’arrivée à la direction créative d’Alessandro Michele semble donner ses fruits. La marque phare du groupe Kering a enregistré un chiffre d’affaires de 3,898 milliards d’euros en 2015, terminant l’année sur une croissance de 11,5 % par rapport à 2014 (+0,4 % en comparable, c’est-à-dire à taux de change constant).
 
Son résultat opérationnel courant recule en revanche de 2,2 % en données publiées, à 1,032 milliard d’euros. L’Ebitda (le résultat brut opérationnel) atteint quant à lui 1,2 milliard d’euros, progressant de 0,6 %.

Alessandro Michele a revu et modernisé les classiques de Gucci - kering.com


Gucci, principale source de profits du groupe, s'est repris notamment en fin d'année : ses ventes avaient chuté de 7,9 % en comparable au premier trimestre, puis étaient revenues dans le vert au deuxième avec une croissance de 4,6 %, avant de se replier légèrement au troisième (-0,4 %). Au quatrième trimestre, le maroquinier a fait nettement mieux que prévu avec une croissance organique de 4,8 %, alors que les analystes visaient moins de 2 %.
 
Ce quatrième trimestre était d’autant plus surveillé qu’il coïncidait avec l'arrivée en boutique des collections du nouveau designer, à la tête de la profonde révolution de Gucci en termes d’images et de produit. Sur cette période, près de 30 % des ventes ont été réalisées avec les nouvelles collections d'Alessandro Michele, ont indiqué les dirigeants de Kering lors d’une conférence.

L’Asie-Pacifique demeure le principal marché de la marque avec 35 % des ventes, suivie par l’Europe de l’Ouest (26 %), l’Amérique du Nord (22 %), le Japon (10 %) et les autres pays (7 %).
 
L’offre a entièrement été revue et rationalisée. « Elle a été simplifiée et rendue plus visible grâce à un merchandising cohérent et épuré, tandis que de nouvelles lignes plus contemporaines ont été introduites », explique Kering dans un document à l’occasion de la publication de ses résultats annuels.  

Sous la houlette d'Alessandro Michele, Gucci est redevenue une marque "cool" - © PixelFormula

 
Cette stratégie est passée par « le remplacement progressif de tous les articles qui ne sont plus en phase avec la nouvelle direction créative » et « le rééquilibrage de l’assortiment en renouvelant l’entrée de gamme et en exploitant les opportunités dans le haut de gamme », précise la marque, qui a rajeuni sa clientèle et assiste à un retour de la clientèle locale en France, Italie, Allemagne et Royaume-Uni.

La maroquinerie représente toujours la part principale des ventes (57 %), mais chaussures (14 %) et prêt-à-porter (11 %) ont connu un regain d’intérêt auprès du consommateur en 2015.

L'objectif pour 2015 était de réinventer Gucci. Placée sous la houlette de son nouveau PDG, Marco Bizzarri, la griffe a lancé sa relance il y a un an après avoir pâti d'un repositionnement drastique sur des produits haut de gamme qui n'étaient pas en phase avec les attentes de sa clientèle, d'un manque de créativité et de magasins peu attractifs.
 
Dans ce contexte de réorganisation totale, le processus de décision a été simplifié et le management renforcé avec l’arrivée d’un nouvel « excutive vice president » et d’un « directeur merchandising et licences ». Par ailleurs, le réseau de vente directe a fait aussi l’objet d’une restructuration.

Gucci a changé d'image aussi à travers ses vitrines

 
Un nouveau concept de boutique a été appliqué à 34 unités en 2015, tandis qu’une soixantaine seront rénovées en 2016. Le site marchand de la marque a également été reconfiguré, dans un premier temps pour l’Amérique du Nord, tandis qu’il sera déployé en Europe et en Asie au printemps.

Le canal retail pèse 82 % des ventes totales de la griffe et s’inscrit en hausse de 3 % en 2015, alors que les ventes wholesale ont reculé de 10 %, « reflet de la réduction volontariste du nombre de distributeurs ». Les ventes ont été tirées de fait par la distribution en propre de Gucci (+6 %), dans les marchés matures (+8%) et émergents (+3%).

« Pour susciter du désir, il faut du temps, et avec Gucci nous sommes à mi-parcours », a conclu Jean-François Palus, le directeur général délégué de Kering, lors de la présentation des résultats.

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