Guillaume Cavaroc (Facebook) : "Être un outil marketing de précision pour les détaillants"

L'actualité récente de Facebook est faite de polémiques, le groupe américain devant se justifier de la sécurisation de ses données auprès de l'opinion publique internationale comme des instances politiques. Avant ces polémiques, FashionNetwork.com avait rencontré sur le salon E-commerce One-to-One le directeur retail de Facebook France, Guillaume Cavaroc. Le dirigeant détaille lui l'utilisation des datas des usagers de Facebook dans le cadre d'un appui possible en termes de vente. De la géolocalisation pour les petits commerces à l'analyse d’impact publicitaire pour les enseignes, en passant rôle croissant de la vidéo, il nous précise ainsi ce que ces datas peuvent apporter aux détaillants.


Guillaume Cavaroc - Facebook

FashionNetwork.com : Comment ont évolué vos outils marketing à destination des commerces ?

Guillaume Cavaroc : Un détaillant, quel qu’il soit, même très fort sur l’e-commerce, continuera de voir le gros de son activité se faire en magasin. Ses investissements en publicité digitale sont techniquement facile à suivre. Il sait à peu près ce que cela va lui rapporter. Par contre, quand il investit sur Facebook ou Instagram, il était jusque-là assez aveugle quant aux retombées de sa publication par rapport aux autres médias activables, comme la radio, la télévision ou du référencement. Il est difficile de savoir qui ramène quoi. Mais aujourd’hui, nous avons la chance, notamment au niveau des gros retailers de la mode et du textile, d’avoir des bases clients fortes.

La marque connaît les comportements en magasin ou sur l’e-store de ses clients encartés. Et de notre côté, chez Facebook, nous sommes « people-based », capables de recouper entre nos utilisateurs et les clients des marques. Nous pouvons mettre la base de données d’une marque dans Facebook, pour retrouver une partie de ces clients. Et là, nous allons pousser une campagne vers ces clients existants. Et nous entrons ensuite dans une démarche d’A/B Testing.

FNW : Donc, une partie des clients servira de point de repère…

GC : En fait, nous allons volontairement isoler une partie de ces clients, environ 10 %, qui ne seront pas exposés aux publicités. Post-campagne, comme ces clients utilisent leur carte de fidélité, la marque saura qui a acheté quoi. Et, en rapprochant ces données de celles de Facebook, la marque va voir comment le groupe des « exposés » a réagi. Et là, on verra que 1 % sont allés acheter en magasin suite à la campagne, contre, 0,9 % chez les non-exposés. Et on sait alors que cet écart de 10 % est dû à la campagne menée sur Facebook ou Instagram. Et donc, si j’ai investi 10 000 euros et que j’en ai généré 50 000, j’ai un retour sur investissement incrémental de 5.

FNW : Cet outil s’est aujourd’hui démocratisé ?

GC : Oui, mais progressivement. Ce point clef qu'est l’utilisation par les marques de leur propre data et particulièrement dans le retail permet de tirer parti de tout ce qui fait l’essence de Facebook. Sachant qu’on peut l’utiliser pour mesurer l’impact sur un client, mais aussi que, à l’inverse, cela peut servir à exclure les clients existants, pour ne s’adresser qu’à des clients qui ne sont pas présents chez le marchand. Une prospection pour laquelle pas un euro n’est perdu en tombant sur des gens venant déjà chez ce marchand. Et les marques de mode les plus matures utilisent presque systématiquement ces outils soit pour de la prospection, soit pour de la fidélisation. Tout ceci en mesurant les retours d’investissement sur chaque tentative d’augmenter le panier moyen ou le rythme d’achat. Notre objectif est d’être un outil marketing de précision pour les détaillants.

FNW : La mode, le luxe et la beauté ont accès aux mêmes précisions ?

GC : Dans la mode, cela se fait de manière importante. Dans les cosmétiques, nous avons la chance d’avoir aussi beaucoup de données sur le trafic offline. Car même lorsqu’il n’y a pas de carte fidélité, il y a des programmes qui font que le client laisse un identifiant quand il sort d’un Sephora, Marionnaud, Yves Rocher, L’Occitane ou autres. Ce qui permet de raccrocher un achat à une personne. Dans le luxe, cela reste pour l’heure beaucoup moins développé. Cela est dû au fait qu’en général ce secteur propose moins de programmes de fidélité ou autre. Là où, dans la mode, il y a un très fort taux de « tracking » au passage en caisse. Il n’y a que le retail qui bénéficie de ça.

FNW : Pour les petits commerces, la géolocalisation reste la meilleure arme ?

GC : Si les outils que je viens d’évoquer répondent beaucoup aux besoins de grosses sociétés, pour les petits commerces ne disposant pas de bases de données, la géolocalisation reste l’outil le plus puissant. Pour ces PME, cela permet de se dire que chaque euro investi l’est dans un périmètre d’un kilomètre autour de son magasin et nulle part ailleurs. Outre le mailing ou le tract, la géolocalisation Facebook est le seul moyen d’atteindre ce niveau de granularité dans la géolocalisation. Après, sur ces petits magasins, qui pour beaucoup n’ont pas de boutique en ligne, le tracking de l’impact sur les ventes repose davantage sur une conviction. Mais les gérants de boutiques savent dire s’ils voient plus de monde qu’à l’accoutumée ou si les gens parlent de la campagne. Une solution alternative est d’inclure un code de réduction dans la campagne, ce qui permet d’identifier les clients touchés.

FNW : Les vidéos sont devenus prépondérante sur Facebook et Instagram. Quelles limites fixez-vous pour ces campagnes ?

GC : Le niveau de contenus sponsorisés au sein du fil est l’un des paramètres les plus surveillés chez Facebook, car il ne faut pas entraver l’expérience client. Celle-ci repose sur les interactions entre amis et il faut garder le contenu publicitaire à un niveau qui ne perturbe pas cela. Après, seul Facebook est capable de proposer un contenu individuel pertinent. Pour la campagne, le prix va être défini par votre audience. Si vous visez un petit nombre, avec un centre d’intérêt très précis, dans une zone limitée, cela va être plus cher en CPM (publicité à l’impression) que si vous parler aux hommes et femmes de 18-65 ans en France. Le moment de l’année est également déterminant. Et il y a le « relevancy score ».

FNW : Qui repose sur ?

GC : Quand votre campagne va commencer à arriver aux gens, nous regardons comment ils réagissent. Est-ce qu’ils la regardent ? Est-ce qu’ils cliquent pour aller ensuite sur le site ? Est-ce qu’ils passent rapidement ? Est-ce qu’ils indiquent ne plus vouloir ce type de pub ? Tout cela donne un score où « 1 » désigne une publicité qui n’est pas pertinente et « 10 » quand la réaction est forte. Tout cela agit sur le prix et même votre capacité à pousser encore plus votre campagne : si vous poussez des petits pots pour bébés à utilisateurs âgés, cela va vous coûter plus cher. Car nous jugeons que cela ne va pas les intéresser.

FNW : Est-ce que la marketplace Facebook, récemment lancée, aura la même précision en termes de suggestions d’achats ?

GC : C’est quelque chose qui est encore très récent. Il n’y a pas encore d’outil de monétisation dessus. C’est pour l’instant très CtoC. C’est un peu différent aux Etats-Unis, où le produit est très avancé. Nous n’accompagnons pas du tout les marques dessus pour le moment. Ce n’est vraiment pas le focus. Comme toujours, Facebook est dans une logique d’innovation et de test. Nous voyons comment les gens réagissent. Si jamais cela ne crée pas de valeur pour l’utilisateur, c’est quelque chose qui ne sera pas poussé, voire sorti. Pour l’instant, nous n’avons pas de retour. Nous ne le poussons pas auprès des annonceurs.

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