Guillaume Ruby (Kaporal) : « Notre marque garde un beau potentiel de développement en France et à l’international »

La marque de jeans marseillaise se focalise sur plusieurs axes pour dynamiser sa croissance. De son côté, Guillaume Ruby connaît bien le marché du denim. Ce quadra a travaillé une quinzaine d‘années pour Levi’s, qu’il a quitté alors qu’il occupait le poste de directeur marketing France. Il a rejoint en septembre Kaporal, dirigée par Laurence Paganini et devenue la propriété du fonds TowerBrook depuis 2013. Pour FashionNetwork.com, il évoque la stratégie du jeanneur.

Guillaume Ruby, directeur marque et communication de Kaporal Kaporal Kaporal - Kaporal

FashionNetwork.com : Quelle est votre stratégie commerciale aujourd’hui sur le marché français ?

Guillaume Ruby : Nous portons une attention particulière aux clients clés de la marque afin de les accompagner dans l’optimisation des ventes. Cela passera par la formation des équipes de vente, une aide au merchandising ou encore des supports de communication. Le site BtoB lancé en 2016 permet, en parallèle, d’entretenir des liens très réguliers avec les clients et de faciliter les réassorts et actualisations. Quant à l’ouverture de magasins, succursales et franchises, elle se poursuit au rythme d’une dizaine d’ouvertures par an. Sur la centaine de magasins à l’enseigne, 90 sont des succursales et une dizaine des franchises. Parmi les dernières ouvertures, le magasin de Miramas comme celui de Nîmes Cap Costières sont gérés en direct tandis que le magasin de Marseille Centre Bourse est une franchise. La nouvelle adresse à Nantes Atlantis ouvrira début juillet et un outlet sera inauguré à Bordeaux à la fin de l’année. Par ailleurs, les collections Kaporal homme, femme et enfant sont diffusées par 1 600 multimarques.

FNW : Comment avez-vous intégré le digital dans cette stratégie ?

GR : Nous misons beaucoup sur l’omnicanal à travers les synergies entre les magasins à l’enseigne et notre e-shop. Pour les améliorer, nous travaillons sur le projet « one stock », une plateforme commune de stock pour l’ensemble des réseaux de distribution qui est en cours de réalisation. L’e-shop, lui, n’a que trois ans et il marche déjà très bien : ses ventes globales ont augmenté de 50 % en 2016. Les ventes réalisées par la clientèle domiciliée en France représentent plus de trois fois le chiffre d’affaires de notre meilleur magasin. L’application mobile voit aussi ses performances s’améliorer avec des ventes qui ont augmenté de 35 % en 2016. Nous sommes également très satisfaits de nos « brand stores » montés en partenariat avec de grands acteurs du Web tels qu’Amazon, Zalando ou La Redoute. Cela nous offre une belle visibilité à l’international.

Silhouette Kaporal, automne-hiver 2017-2018 Kaporal Kaporal - Kaporal

FNW : Qu’avez-vous entrepris pour percer à l’export ?

GR : Nous avions déjà annoncé l’ouverture de filiales en Allemagne et en Espagne. Nous allons être distribués, entre autres, chez Karstadt et Otto outre-Rhin tandis qu’en Espagne, nous visons une diffusion auprès de 60 à 70 multimarques. En parallèle, la présence sur le Benelux s’étoffe via des agents qui travaillent avec des multimarques. Quant aux prochaines étapes, elles se situent sur les marchés italiens et portugais.

FNW : Comment se répartissent vos ventes ?

GR : En 2016, notre chiffre d’affaires a atteint 126 millions d’euros, en progression de 1 % comparé à l’année précédente. L’homme représente 65 % des ventes, la femme en totalise 35 %. La femme a été lancée un an après le début de la marque, en 2005. Bien que l’image de notre marque soit encore masculine, pour ne pas dire virile, cela change et la femme est un segment prioritaire et non secondaire. Le succès de l’opération « Ma Petite Robe » nous encourage pour la suite (voir article dédié). On a parfois tendance à oublier que notre marque n’a que 13 ans. C’est une marque récente qui affiche de bons résultats, mais aussi un vrai potentiel de croissance.

Un jeans de Nîmes, fabriqué en France Kaporal Kaporal - Kaporal

FNW  : Avec le lancement des jeans de Nîmes puis de Ma Petite Robe, la marque donne l’impression de vouloir faire évoluer son image, est-ce le cas ?

GR : Nous sommes une marque populaire et nous tenons à le rester. Néanmoins, ces opérations nous ont permis de montrer d’autres facettes de notre identité. Jeans de Nîmes, ce sont nos jeans fabriqués en France. Ils ont été lancés en décembre dernier, en trois couleurs, pour homme et femme, dans une vingtaine de magasins en propre. Dès la deuxième saison, leur diffusion s’est étendue pour toucher une quarantaine de magasins Kaporal, une trentaine de multimarques et les Galeries Lafayette. A terme, l’ensemble des magasins à l’enseigne devrait la distribuer. Avec cette capsule, nous nous positionnons comme un jeanneur qui fait du lifestyle à la française. C’est important pour le marché français et pour l’export. D’autant que parfois, les clients ne savent pas que nous sommes une marque française. Quant à Ma Petite Robe, cela nous permet de communiquer sur la femme et sur le digital avec une réussite que nous n’attendions pas aussi forte. Deux des sept modèles de robes de cette capsule ont été conçus à base de denim upcyclé dans un atelier marseillais. Avec cet ancrage local mais aussi national, nous avons voulu nous inscrire dans une démarche écoresponsable et citoyenne. Nos fabricants de jeans et les producteurs de toile denim, la matière première, travaillent aussi dans cette direction. Ils cherchent à utiliser moins d’eau, à multiplier les traitements au laser ou à miser sur le coton bio. Ils communiquent peu dessus, mais on assiste à une vraie prise de conscience du secteur et cela nous réjouit.

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