H&M martèle ses ambitions en matière d'écoresponsabilité

Le deuxième acteur mondial – derrière Inditex – d’une des industries les plus polluantes au monde a dévoilé à Hambourg, en Allemagne, son bilan annuel en matière de développement durable et de responsabilité sociétale. Par la voix de sa directrice de la durabilité (« Head of sustainability »), Anna Gedda, H&M a maintenu les caps fixés l’an passé et détaillé son avancée en la matière. Ses objectifs ? Utiliser 100 % de matériaux recyclés ou provenant de sources durables d'ici 2030, et avoir un impact positif sur le climat à horizon 2040, sur toute sa chaîne de valeur.


La collection Conscious Exclusive 2018. - H&M

Afin de réduire son empreinte écologique, la firme scandinave tente de s’orienter vers un modèle circulaire. « C’est un plan ambitieux, reconnaît Cecilia Brännsten, manager développement durable du groupe. Nous lançons un mouvement et surtout échangeons avec d’autres acteurs du secteur, car nous n’arriverons pas seuls à modifier la façon de fabriquer des vêtements. »

A fin 2017, le groupe affirme que 35 % de son offre est constituée de textiles recyclés ou durables, contre 26 % en 2016 et 20 % en 2015. Si l’on se concentre sur le coton, l’objectif est fixé à plus court terme : la société entend utiliser 100 % de fibres dites écoresponsables (bio, recyclées ou issues de la Better Cotton Initiative) d’ici 2020. Celles-ci représentent 59 % du total utilisé en 2017 (43 % en 2016).

Outre le recours à des matières recyclées, la collecte de vêtements usagés a été instituée en magasin en 2013. L’an dernier, l'entreprise a récolté 17 700 tonnes de textile et espère franchir la barre des 25 000 tonnes par an à horizon 2020. « Ces vêtements sont soit confiés à un partenaire pratiquant la seconde main, soit recyclés pour refabriquer des habits ou d’autres produits et matériaux dans le secteur de l’automobile par exemple », détaille Cecilia Brännsten.

Le groupe cherche aussi des clés pour mobiliser ses clients. Il a ainsi initié le projet pilote « Take Care » dans son flagship hambourgeois le 12 avril : ce concept mêle vente de produits d'entretien siglées H&M, ateliers en magasin (broderies, patchs…) et conseils en ligne. Le but ? Inciter les consommateurs à prolonger la vie de leurs articles de mode et diversifier l’offre de l’enseigne pour renforcer l’attractivité de ses boutiques.  


H&M étend son offre aux articles d'entretien textile (lessives basse température, kit de couture, patchs...) - FashionNetwork

Le groupe a également lancé en 2015 le concours Global Change Awards, qui récompense cinq innovations textile durables (dotation totale d’un million d’euros). Des nouvelles matières ou processus de fabrication qui peuvent ensuite être utilisés par la collection Conscious Exclusive d’H&M, une ligne annuelle plus haut de gamme et à l’accent mode appuyé qui cette année met en valeur des filets de pêche et de l’argent recyclés

L’engagement RSE implique aussi l’amélioration des conditions de travail chez les fabricants d’H&M. La société avance que 227 usines de leurs fournisseurs (qui représentent 40 % de leur volume d’achat) ont mis en place de meilleurs systèmes de rémunération. Un programme de dialogue social a également été lancé dans 458 sites de production, comprenant l’élection de représentants du personnel chez les fabricants. Interrogée sur les pratiques des sous-traitants employés par certains fournisseurs du groupe (conditions de sécurité, travail des enfants), Anna Gedda concède qu’H&M « ne peut pas garantir que cela n’arrive pas ». « Nous travaillons aussi étroitement qu’on le peut et faisons tout ce qui est possible pour l’éviter. »
 
Le groupe, dont l’enseigne phare collaborera cette année avec la griffe Moschino, a d’autre part entamé sa nécessaire transformation digitale afin de s’adapter aux habitudes de consommation et surtout tenter d’enrayer une dynamique plutôt en berne. Son bénéfice net a chuté de 44 % au premier trimestre de son exercice 2018, sous l'effet d'une baisse de son chiffre d’affaires (-1,7 %) et de fortes démarques pratiquées. Les ventes en recul du géant de l’habillement s’accompagnent en effet d’une hausse significative de ses stocks (produits invendus et à vendre) : H&M cumule 3,4 milliards d’euros de vêtements dans ses entrepôts au 28 février 2018, soit un bond de 7 % par rapport à la même date l'an dernier (+8 % en monnaies locales).

Le défi qui consiste à tendre vers une mode circulaire s’accompagne donc indéniablement pour H&M d’une évolution du modèle commercial de l’entreprise, combinée à une meilleure anticipation du comportement et des envies de ses (potentiels) clients.

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