Habillement : les prix barrés cèdent-ils vraiment du terrain ?

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
4 déc. 2015

Quelque 57 % des marques et enseignes ont conduit en 2015 une réduction du nombre d'offres à prix barrés. De leur côté, les consommateurs se déclarent moins réfractaires à l'idée d'acheter hors promotions et soldes. Impact de la fin des soldes flottants ou vraie tendance de fond ?

De leur côté, les ventes à prix barrés devraient cette année peser 40 % du chiffre d'affaires de l'habillement, selon l'IFM. Moins que le pic de 42 % atteint en 2014, mais toujours plus que les 39 % constatés en 2013. Ce recul est principalement sensible du côté des chaines spécialisées, commerces indépendants, grands magasins et hypers.

Dans le détail, la situation est très distincte entre soldes et promotions. Dans le commerce physique, la part des soldes dans le chiffre d'affaires tombe à 16 % contre 20 % un an plus tôt. Mais, côté promotions, elle grimpe de 19 à 21 %. L'e-commerce n'est pas en reste, avec des soldes passant de 27 à 23 %, tandis que les promotions augmentent de 32 à 36 %.

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Au final, Internet affiche une part de produits barrés stable, à 59 %. De son côté, le commerce physique affiche un recul de 39 à 37 %. D'un point de vu omnicanal, la part des soldes dans les ventes chute de 21 à 17 %. Mais celle des promotions grimpe de 21 à 23 %. Des données qui accréditent l'idée que la contraction des soldes repose essentiellement sur la fin des soldes flottants.

Tendance ou mirage ?

Mais pourtant, cette évolution des prix barrés s'accompagne d'une évolution de l'attitude des consommateurs. Les femmes ne sont plus ainsi que 26 % à déclarer n'acheter qu'à prix barrés, contre 32 % en 2013 et 28 % en 2014. Côté homme, ils sont désormais 15 %, après 25 % en 2013 et 22 % en 2014. En parallèle, l'achat « intelligent » se renforce, avec 45 % des femmes (+8 points) et 49 % des hommes (+11 points) se disant plus attentifs.

Si l'altération de la part des prix barrés dans les ventes d'habillement peut être perçue comme un impact mécanique de la disparition des soldes flottants, ces chiffres tendent à montrer que les consommateurs ont eux aussi dépassé l'impératif du prix barré. Ce qui serait une bonne nouvelle pour les détaillants, à l'heure où se profile une nouvelle hausse des prix de l'habillement.

Néanmoins, l'année 2016 devra aussi montrer l'impact du recul des soldes pratiqués par les magasins sur la perception des prix. Quelque 32 % des consommateurs estiment déjà que leurs dépensent d'habillement ont augmenté cette année, contre 28 % s'exprimant en ce sens pour la chaussure. Des variations de contraintes budgétaires qui placent habillement et chaussures derrière l'alimentation, les sorties, le logement et les transports. Et qui souligne une nouvelle fois l'attention accordée par les clients aux prix pratiqués.