Habillement : vers la fin de la course aux petits prix ?

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
25 oct. 2016

Face à l’hégémonie des promotions et à la multiplication des enseignes à faibles tarifs, la promesse du prix ne suffirait plus à séduire les consommateurs français, selon Kantar, qui pointe notamment la perte de vitesse des hypermarchés dans l’habillement.
 

Les hypermarchés passeraient ainsi sous la barre des 8 % de parts de marché dans l’habillement. Là où l’e-commerce a doublé ses parts en 7 ans pour atteindre les 13,5 %. Un affaiblissement des mastodontes de la distribution physique qui n’empêche cependant pas les 20 plus grandes enseignes distributrices d’habillement (hypermarchés et enseignes de prêt-à-porter confondues) de toujours représenter 36 % des ventes du secteur en valeur, et 38 % en volume.
 
"Si la surenchère de petits prix et de promotions a contribué à soutenir la consommation depuis des années et à redistribuer les cartes de la distribution, le marché du textile ne rencontre plus la dynamique volume escomptée à court terme", souligne cependant Kantar, évoquant notamment le cas très symbolique de Primark. "Par ailleurs, les promotions en dehors des soldes légaux ont moins rempli leur rôle de booster".

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Kantar relève que les champions français de l’habillement font face à un ralentissement du rythme d’achat, tombé à quatre fois l’an, donnant une importance croissante à la nécessité de se différencier d’une concurrence ardue. Une rivalité qui vient même menacer les hypermarchés sur le marché des sous-vêtements dont, via leur clientèle à portée de main, ils étaient les bastions.
 
Si la concurrence d’Internet est évoquée, elle doit être lue à l’aune d’un bouleversement récent : pour la première fois, sur la période de juillet 2015 à juin 2016, les enseignes physiques sont devenues les premiers vendeurs en ligne d’habillement. Avec 35,6 % de parts de marché, selon l’Institut Français de la Mode, elles dament désormais le pion aux véadistes historiques comme aux pure-players.