Haute horlogerie suisse : face aux menaces, cap sur le luxe classique

Au Salon International de la Haute Horlogerie (SIHH) de Genève, les professionnels, ébranlés la semaine dernière par la hausse surprise du franc suisse, comptaient plus que jamais ce lundi sur les valeurs du luxe classique pour passer ce cap difficile.

Pour sa 25eme édition, ce salon annuel, destiné aux seuls professionnels, avec quelque 14.000 visiteurs prévus en quatre jours, des acheteurs venus du monde entier, s'annonçait déjà comme un salon charnière après la fin des années de croissance des ventes à deux chiffres en Asie et avant l'arrivée d'une nouvelle menace, les montres connectées des géants de l'électronique et de l'internet.

"Nous verrons comment le franc va évoluer mais l'industrie horlogère a connu des cycles encore plus exagérés", estimait lundi auprès de l'AFP Alexander Schmiedt, directeur de la division horlogerie chez Montblanc. "Nous sommes très bien implantés dans le monde", ce qui permet de vendre dans différentes monnaies et de moins dépendre du rapport entre le franc suisse et l'euro, a-t-il expliqué.

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Pour Jean Marc Pontroué, le directeur général de Roger Dubuis, "le secteur très haut de gamme est moins influencé que d'autres". "Ce n'est pas la première fois que nous devons nous adapter", a-t-il déclaré à l'agence ats.

Depuis jeudi dernier et la décision de la Banque Nationale Suisse de ne plus soutenir le prix plancher du franc suisse face à l'euro, le franc est presque 20% plus cher face à la monnaie européenne mais aussi au dollar. Il s'échangeait ce lundi pratiquement à la parité avec l'euro.

La bourse ne s'y est pas trompée et avait sanctionné lourdement les industriels du luxe suisse. Richemont, douze marques -dont Cartier, Piaget, Montblanc-, qui a fait de ce salon une arme de guerre contre son concurrent français LVMH, voyait cependant lundi son titre repartir à la hausse (+4,79%) après avoir perdu au total 22,3% jeudi et vendredi.

"Je suis sûr qui si l'industrie sait rester efficace avec ses produits, elle va rester proche du coeur des clients", assure Alexander Schmiedt. "On discute avec nos clients, et spécialement les clients européens mais je ne vois pas à ce moment un impact sur les commandes", assure-t-il.

Il est fier du "quelque chose de plus" imaginé par Montblanc, un bracelet connecté, avec un petit écran digital relié au téléphone et capable de donner l'agenda, les appels et les courriels arrivant, de choisir une musique. L'autonomie est de cinq jours.

Cette montre chronomètre mécanique à l'allure sportive avec son e-bracelet sera en vente dès l'été, le premier prix est de 2.690 euros.

"C'est une situation où tout le monde doit s'adapter, nous examinons différentes solutions mais nous n'allons pas changer de stratégie", affirme Tim Sayler, chef du marketing pour Audemars Piguet. "Il faudra trouver le meilleur équilibre entre les prix, les marges et les coûts", estime-t-il, mettant en garde contre l'idée que le très haut de gamme est moins impacté. "Ce n'est pas un ajustement mineur, c'est un, gros, un gros changement", souligne Tim Sayler.

Pour les acheteurs le choc est rude. "Nous attendons de voir ce que les marques vont faire (...) J'espère qu'elles ne vont pas trop augmenter les prix. J'ai entendu les chiffres de 5 à 7% de hausse", explique à l'AFP un acheteur italien, Renato Scloza, de la maison Rocca, qui a prévu de commander environ la moitié de ses achats annuels au SIHH.

Pour Dimitri Sabirov, un "collectionneur" russe, "ce n'est pas le lieu pour parler d'argent": "Je collectionne des belles, des très belles montres et je suis intéressé par cette industrie, je veux être informé dans les temps. C'est pour cela que j'aime être là" assure-t-il.

Au SIHH, l'heure n'est plus à la "montre la plus chère" comme il y a deux ou trois ans, aux stands extravagants, mais chaque marque mise sur la qualité de ses productions et le savoir-faire de ses artisans.