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21 déc. 2017
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Hélène Viot-Poirier (Chevignon) : "La marque est suffisamment connue pour se réinstaller chez le client"

Publié le
21 déc. 2017

Nommée à la direction générale de la marque de mode masculine du groupe Vivarte en septembre dernier, Hélène Viot-Poirier doit assurer la transition de la marque vers un éventuel repreneur en poursuivant plusieurs chantiers : la digitalisation de la marque, la rationalisation de son réseau français et son développement à l’international. En se tournant aussi vers une clientèle plus jeune.


Avant de diriger Chevignon, Hélène Viot-Poirierétait depuis 2016 directrice Internet et marketing du groupe Vivarte - Vivarte


FashionNetwork : Vous êtes arrivée à la direction générale de la marque en septembre dernier. Quelle est votre ambition à ce poste ?

Hélène Viot-Poirier : Ma mission est claire, c’est de redresser Chevignon. L’un des premiers axes de travail a été la redéfinition de notre cible client afin de la rendre plus lisible. Nous avons aujourd’hui deux groupes : d’un côté « Limited », qui désigne le client historique, un quadragénaire qui a besoin de classiques, comme le caban ou le cuir intemporel. Il nous a connu dans les années 1980 et recherche une vraie continuité dans son vestiaire. De l’autre, a émergé « Legend », une cible plus jeune, englobant les 25-35 ans et même parfois les adolescents, recherchant un branding fort et des pièces originales et plus colorées. Nous avons d’ailleurs redessiné des modèles à partir des archives de la marque et portons l’envie d’être plus libres dans nos créations, surtout pour l’international.

FNW : Justement, vous identifiez aussi l’export pour vous relancer ?

HVP :
L’international s’impose vraiment comme un levier : depuis un an et demi, nous avons renforcé et noué de nouveaux partenariats au Royaume-Uni, en Allemagne, en Autriche, en Belgique, en Italie et en Scandinavie notamment. Chevignon y véhicule une image encore plus premium qu’en France, nous souhaitons donc nous inscrire sur un positionnement assez fashion, dans la lignée de Tommy Hilfiger. Les clients étrangers cherchent des pièces iconiques, ainsi qu’un savoir-faire sur le mélange des matières (cuir/laine, broderies et patch…). Nous misons ainsi sur des collaborations : en décembre, nous avons lancé une capsule en Italie avec le concept-store Antonia; en 2018, il y aura une collaboration avec le magazine allemand O32C, qui sera dévoilée sur le Pitti à Florence. Et la marque exposera pour la première fois sur le salon Pure, à Londres. 

Enfin, notre site Web international (en anglais), qui n’était pas satisfaisant, va être relancé en janvier. Il ne comporte pas de volet e-commerce, mais s’imposera comme une vitrine, présentant l’histoire de la griffe, les collab' en cours et les points de vente.


Collaboration Chevignon x Antonia - DR


FNW : Avez-vous opéré une réflexion en matière de positionnement prix ?

HVP : Nous maintenons notre niveau de prix en France, sur un marché polarisé entre le luxe/premium et la fidélité aux prix bas. C’est en revanche plus contrasté en Europe : en Espagne par exemple, la marque est un peu trop chère par rapport au marché, on place donc là-bas davantage les produits les plus accessibles de notre gamme. Mais nous ne rencontrons aucun problème de pricing en Allemagne, en Italie ou au Royaume-Uni, où nos premiers choix de cuir oscillent entre 400 et 450 euros, le marché étant plutôt positionné à 500 euros.

Ce que l’on doit faire, c’est développer notre discours, rappeler d’où viennent nos produits et sur quels savoir-faire ils s’appuient. Nous avons récemment formé notre personnel en point de vente à propos de la qualité des articles Chevignon. Et en février, nous allons lancer une campagne sur les réseaux sociaux à ce sujet. Les messages sont trop peu passés : nous travaillons au Maroc pour la tannerie, les pulls sont réalisés avec du fil italien, le savoir-faire des doudounes provient de Moldavie… La communication passe surtout par le digital, la marque est suffisamment connue pour se réinstaller chez le client.

FNW : Chevignon ne s’adresse plus à la femme. Est-ce une clientèle que vous souhaitez reconquérir ?

HVP : L’arrêt de la ligne femme avait été décidé en 2014. Nous avons relancé cet hiver une capsule féminine autour du cuir. Pour l’hiver 2018-19, nous réitérerons en y incluant une offre de doudounes Tog’s, plus fittées. Il s’agit d’un vrai levier pour générer du chiffre d’affaires additionnel, puisque 40 % de notre base client est toujours composée de femmes (qui achètent pour leur conjoint, leurs ados), mais ces capsules n’ont pas vocation à s’étendre à un vestiaire plus complet.

D’autre part, l’idée est également d’étendre notre portefeuille de licences, jusqu’ici centré sur les blousons de moto, les lunettes et le parfum, en s’orientant pourquoi pas vers la maroquinerie ou les cartables et la papeterie.

FNW : En France, Chevignon a réduit la voilure. Combien comptez-vous aujourd’hui de magasins ?

HVP : Le réseau se compose de 34 magasins à l’enseigne et d’une cinquantaine de revendeurs multimarques et corners en grands magasins en France. En tout, Chevignon totalise 235 points de vente dans le monde. Cinq fermetures de boutique sont intervenues sur le marché français en 2017, une autre devrait avoir lieu l’an prochain. Cela fait partie de la vie d’un réseau de se rationaliser, selon l’attractivité des zones de chalandise. Les fermetures ont été opérées au fur et à mesure.

FNW : Le groupe Vivarte a mis la marque en vente en 2016, sans qu’une transaction ne s’opère. Est-elle toujours en quête d’acquéreurs ?

HVP : Vivarte n’est pas dans l’obligation de céder Chevignon, la situation du groupe est meilleure. D’autre part, la marque a un positionnement atypique dans son portefeuille, elle n’est pas concurrencée. Nous restons toutefois ouverts aux propositions d’investisseurs, mais il faut un beau projet, soutenu par une équipe impliquée. Nous avons enregistré des marques d’intérêt en octobre et novembre. Chevignon doit retrouver la place qu’elle mérite.

FNW : Quelle est votre ambition sur le volet digital ?

HVP : C’est un enjeu important. Il faut remettre à jour la plateforme e-commerce de la marque, optimiser les services d’e-réservation et de click & collect notamment. Et surtout renforcer notre présence sur les réseaux sociaux par le biais de publications plus fréquentes et plus poussées. Nous souhaitons nouer des relations avec les influenceurs autour du placement produit en France, afin de recruter une clientèle plus jeune. Nous développons d’autre part la présence de Chevignon sur les marketplaces en France (Place des Tendances, La Redoute) et étudions une entrée prochaine chez des acteurs internationaux comme Zalando, Amazon ou Asos.

La part de nos ventes réalisées via l'e-commerce représente entre 7 à 8 % du chiffre d’affaire global, qui s’est élevé à 35 millions d’euros en 2016-17. L'objectif est de stabiliser les ventes sur l’exercice en cours et je me suis fixé le cap d’atteindre 15 % de ventes générées en ligne dans les années à venir. Cela nécessite des investissements qui ne peuvent encore être faits avant l’arrivée de nouveaux propriétaires, puisque Chevignon se trouve dans une phase de transition. Ce projet de digitalisation, c’est ce que l’on vend aux potentiels repreneurs.

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