Hugo Boss prêt à se relancer

Après une série d'avertissements sur résultats suivie d'un plan de restructuration lancé fin 2016, Hugo Boss semble sorti du tunnel. En 2017, le groupe de mode allemand a dégagé un bénéfice net de 231 millions d'euros, qui a bondi de 19 % par rapport à 2016, tandis que son résultat d’exploitation hors éléments exceptionnels (Ebitda) s'est stabilisé à 491 millions. Le chiffre d'affaires, lui, a augmenté de 1 % (+3 % hors change), à 2,733 milliards d'euros .

Le groupe allemand se recentre sur l'homme - HUGO BOSS ©

Au quatrième trimestre, en revanche, le bénéfice net a plongé de 29 %, à 45 millions d'euros. Parallèlement, sur ce dernier trimestre de 2017, les ventes à périmètre constant ont grimpé de 7 %, soit la plus forte croissance d'Hugo Boss en cinq ans. Comme l’indique dans le communiqué le CEO, Mark Langer, dont le mandat vient d’être renouvelé pour quatre ans : « Notre réalignement stratégique est en acte. Nous sommes sur la bonne voie vers une croissance durable et rentable ».

« Nous avons rapidement maîtrisé les coûts et révisé notre stratégie. Le résultat est impressionnant. Nous sommes retournés sur le chemin de la croissance plus rapidement que prévu », se réjouissait-il dans un récent entretien au quotidien allemand économique Handelsblatt. Même si la réorganisation de l’entreprise et les importants investissements nécessaires à la relance - de 128 millions d’euros en 2017, ils devraient passer à 170-190 millions en 2018 - vont peser sur les résultats de 2018.  

L’an dernier, « l'amélioration de la marge brute a été compensée par des dépenses opérationnelles plus élevées », tandis que l’effet de change des devises a eu un impact négatif, ont précisé les dirigeants du groupe. Ce qui explique ces résultats légèrement inférieurs aux attentes des analystes, qui ont déçu le marché.

La cure de redressement a néanmoins porté ses fruits. Le groupe s’est recentré sur deux marques : Boss, avec ses célèbres costumes masculins, représentant 85 % des ventes totales, avec une offre à la fois formelle et casual, et Hugo, la ligne jeune et contemporary. Cette dernière a fait l’objet l’an dernier d’une nouvelle stratégie en termes d’image et de communication, qui s’accompagnera cette année de l’ouverture de ses 10 premières boutiques monomarques et de nombreux projets numériques tels que des collections capsule dédiées au Web et la mise en place d’un showroom virtuel.

Forte de cette nouvelle cohérence, qui a vu son principal label se repositionner dans un segment haut de gamme moins luxe qu’auparavant, la société vient également de remercier le créateur américain Jason Wu, qui pilotait depuis cinq ans le prêt-à-porter féminin, l’idée étant de réduire les coûts, tout en mettant l’accent sur l’homme, qui pèse 89 % sur l’ensemble des ventes du groupe.

« Nous devons accepter que nous ne sommes pas Kiton ou Brioni, mais un fabricant de mode industrielle de haute qualité », confiait encore Mark Langer aux journalistes d’Handelsblatt. Ce nouveau positionnement, plus en adéquation avec la marque, lui a permis ainsi de baisser ses prix de 20 % en Chine, en totale opposition avec la stratégie de la direction précédente.

Le nouveau concept de magasin - HUGO BOSS ©

La restructuration du réseau de vente directe est un autre levier important dans la stratégie de relance de Hugo Boss. Son chiffre d'affaires a en effet progressé de 5 % en 2017 dans le réseau de boutique en propre, tandis qu’il a baissé de 2 % dans le canal wholesale. Près de 23 magasins considérés comme non rentables ont été fermés en 2017. Des fermetures compensées par une vingtaine d’ouvertures, ce qui porte à 439 le nombre total de boutiques du groupe contre 442 au 31 décembre 2016.

L’enseigne veut notamment déployer un nouveau concept de magasin plus clair et accueillant, où l’offre informelle aura davantage de place. Elle envisage de rénover une bonne part de ses points de vente, tout en ouvrant de nouvelles boutiques avec ce concept, comme elle l’a déjà fait à Dubaï, Genève et Birmingham.

Du point de vue géographique, les ventes d'Hugo Boss ont crû de 1 % en Europe, de 4 % en Asie-Pacifique, tandis qu’elles ont reculé de 1 % aux Etats-Unis.

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