Hunkemöller veut grandir pas à pas en France

L’ambition de l’enseigne de dessous néerlandaise est claire : que son parc global passe de 800 à 1 600 magasins d’ici 2022. Présente en France depuis 16 ans, Hunkemöller aborde plutôt ce marché avec patience.


L'enseigne est numéro un en termes de parts de marché lingerie aux Pays-Bas, en Belgique et en Allemagne. - Hunkemöller

Avec 16 succursales au compteur en France, Stéphane Lalanne, directeur retail pour la France, la Belgique francophone et le Luxembourg, estime qu’il reste encore de nombreuses villes à conquérir, la marque s’étant implantée petit à petit via le nord et l’est du pays. « En Allemagne, Autriche et Espagne notamment, où Hunkemöller affiche une position dominante, le développement est très fort, expose-t-il. En France, nous recherchons de nouveaux emplacements, mais étudions avec précision ce marché plus compliqué pour nous, car recensant de très nombreux acteurs de la lingerie. »

Pas encore d’objectif chiffré en termes d’ouvertures donc, mais des cibles claires : le dirigeant négocie des points de vente de 120 mètres carrés plutôt situés en centre commercial et entend renforcer la présence de la marque en Ile-de-France (excluant Paris), autour de Lille, ainsi qu’en Alsace et en Normandie. Dans un second temps, Lyon, Toulouse ou Bordeaux seront visées.

Hunkemöller doit aussi renforcer sa notoriété, mais se félicite d’avoir été réélue cette année « meilleure chaîne de magasins » en France dans le secteur de la lingerie. « Ce n’est pas une question de taille de réseau, mais d’adhésion de la cliente, nous misons vraiment sur la proximité, sur la formation des conseillères pour un accueil privilégié et pas impersonnel. » 80 % des clientes françaises possèdent actuellement une carte de fidélité, contre 75 % l’année dernière et 66 % en 2015.


La marque, dont Doutzen Kroes est l'égérie depuis 2016, s'appuie aussi sur une gamme sport, HKMX. - Hunkemöller

Côté produit, la marque née en 1886 à Amsterdam revendique un positionnement moyen de gamme et un fort turnover des collections. « Un ensemble Hunkemöller est affiché à moins de 50 euros, précise Stéphane Lalanne. Notre côté fashion est affirmé, avec une offre très étendue (1 200 références) allant des dessous à la bonneterie et aux grandes tailles. En France, depuis le début de l’année, nous enregistrons une progression de 3% sur le volume total d’articles vendus, grâce au fort développement de nouvelles gammes de produits comme le sport (collection HKMX) et les accessoires de bonneterie. La part des soutiens-gorge dans notre chiffre d’affaires étant de 50 % ».

L’enseigne au nœud rose, dont le siège français est basé à Saint-Quentin, dans l’Aisne, a généré en 2016 un chiffre d’affaires de 500 millions d’euros. La société appartient au fonds Carlyle depuis février 2016, après avoir passé six ans dans le giron de Pai Partners. 

En ce mois d’octobre, la presse néerlandaise bruisse déjà de rumeurs sur une possible cession de la marque, souhaitée par Carlyle. « Très peu de chaînes affichent comme nous un rythme d’ouvertures élevées, à raison de 80 unités par an en Europe, estime Stéphane Lalanne. La marque est inscrite dans une logique de changement de mains, mais cela n’est pas négatif puisque ces fonds soutiennent à chaque fois notre croissance en investissant et achètent pour faire une plus-value ». Ambitionnant à moyen terme un déploiement en Chine, Hunkemöller a racheté ses franchises aux Pays-Bas et va s’ouvrir très prochainement au marché suisse.

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