Instagram, le réseau social qui redéfinit la communication des marques

Ce jeudi 22 février c'est via son compte Instagram que Glossier, relayant un e-mail de sa fondatrice, Emily Weiss, à ses collaborateurs, a annoncé avoir levé 52 millions de dollars auprès de deux de ses investisseurs historiques. Ici, la relation directe avec le consommateur va jusqu'au partage de ce type d'information financière. Car la marque américaine de cosmétique maîtrise à la perfection sa communication sur le réseau social.

Fondée en 2014 par Emily Weiss, elle réunit sur Instagram un million d’abonnés, bien loin par exemple des 17,5 millions de M·A·C Cosmetics (groupe Estée Lauder), mais il s'agit sans doute de celle qui fédère une des communautés les plus actives. Elle est même devenue « le » cas d’école de la réussite d’une marque née sur la toile. Exit donc le story-telling classique, comme le souligne la consultante en médias sociaux Clara Autuly : « Pour exister sur Instagram, les marques doivent sortir de leur posture d’annonceur classique et adopter, à l’instar d’un magazine, une vraie stratégie éditoriale et de contenus ».


Glossier reposte la photo d'une de ses abonnées avec l'un de ses derniers produits, la crème pour le corps Body Hero - Instagram

Car en sept ans d’existence – et un rachat pour un milliard de dollars par Facebook, l’application photo née sur la côte ouest des Etats-Unis a révolutionné la culture de l’image et de fait la communication des marques. Tout particulièrement celles de cosmétique. En effet, sur le réseau social qui revendique 800 millions de comptes actifs dans le monde chaque mois, les marques de beauté génèrent près de 3,25 milliards d'interactions avec les « Instagramers », se plaçant en tête des industries les plus influentes, juste devant la mode, indique Socialbakers, le spécialiste des statistiques « social media ».

Pour Nilufar Khalessi, cofondatrice avec Coralie Bergdoll de Future Studio, un bureau prospectif des esthétiques stratégiques des images de la beauté et de la mode spécialisé sur Instagram, la montée en puissance du réseau social est le reflet d’un nouveau paradigme sociétal : « L’individu est devenu un média, un producteur d’esthétisme. Il y a donc un tout nouveau système d’influence et les marques ne peuvent plus parler de la même manière ».
 
Glossier a donc su relever le défi : susciter l’envie partout dans le monde, sans que les consommateurs n’aient pu essayer ses produits aujourd’hui seulement disponibles via son e-shop aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et au Canada. La clef du succès ? Un discours de proximité avec ses clientes qui collent à ses produits censés souligner les beautés naturelles et des packagings très « instagrammables », couleur « millennnial pink », à customiser avec des petits stickers.

Comme Glossier, d'autres marques ont également su tirer leur épingle du jeu ; parmi les comptes les plus suivis se trouvent Anastasia Beverly Hills ou encore Huda Beauty. Des noms quasi inconnus des non-initiés, qui réunissent sur leurs comptes Instagram respectifs 16,2 et 24,5 millions d’abonnés. Créée en 2013 à Dubaï par la star des réseaux sociaux Huda Kattan, Huda Beauty a même suscité l’intérêt du fonds d’investissement américain TSG Consumer Partners, qui en décembre dernier a acquis une part minoritaire de la marque.

En France, selon une étude Facebook et Instagram, les amateurs de beauté regardent Instagram 21 fois par jour et suivent quatre fois plus de comptes que la moyenne, des chiffres qui soulignent l’opportunité qu’incarne Instagram pour les jeunes marques qui veulent se faire connaître.


Made In Pigalle présente sur Instagram ses neuf fragrances conçues autour de neuf personnalités parisiennes - Instagram

« Nous sommes présents sur  Instagram depuis octobre 2017, initialement pour faire un peu de teasing, mais nous nous y sommes réellement lancés fin novembre, trois semaines avant le lancement de la marque en ligne », explique Paul Petit, le créateur de la toute jeune marque française de parfums Made In Pigalle, qui grâce au réseau ambitionne de toucher une clientèle internationale, mais également les prescripteurs. « En deux mois, nous avons presque 800 followers, dont 65 % internationaux et 65 % entre 25 et 45 ans. Une communauté déjà très active, un engagement très au-dessus de la moyenne pour la marque : plus de 15 % pour chaque poste », précise Paul Petit, qui souhaite atteindre les 5 000 abonnés d’ici six mois et développer un partenariat avec des prescripteurs qualitatifs et en phase avec le positionnement.

« Nous avons créé le compte en juin 2015, aux prémices de Green Barbès.  Même si aujourd'hui, il est impensable pour une marque de ne pas être présente sur les réseaux sociaux, nous nous sommes lancées sur Instagram sans calcul ou stratégie précise. Nous avions surtout envie de partager notre projet et les différentes étapes de cette aventure entrepreneuriale », indique pour leur part Clémentine Buren et Hélène Ségol, les fondatrices de la marque des produits cosmétiques naturels à fabriquer soi-même, qui envisage le réseau pour se raconter et entretenir une proximité avec ses clients.


Un post sur le compte Chanel Beauty qui annonce la création de We Love Coco un compte Instagram américain tenu par des aficionados du maquillage Chanel - Instagram

Alors, pour attirer les marques encore réticentes à s’inscrire sur le réseau, Instagram annonçait en septembre 2017 qu’il comptait près de 2 millions d’annonceurs actifs mensuels, mais surtout que 80 % des utilisateurs d’Instagram suivaient des marques. L'entreprise développe également des outils, dont l'un des plus récents, « les stories » (des vidéos en live), peut permettre aux marques de relayer leurs événements ou dévoiler leurs coulisses.

Mais si le réseau s’inscrit naturellement dans la stratégie de communication des jeunes marques indépendantes, les marques institutionnelles versant beauté semblent l'appréhender avec plus de prudence. Ainsi, Chanel, qui a lancé son compte Instagram officiel en 2014 (26,4 millions d'abonnés), n'a choisi de lancer un compte Instagram dédié à la beauté, Chanel Beauty, qu’en janvier dernier. Un compte qui fédère aujourd’hui 243 000 followers et que Chanel présentait lors de son lancement comme « une plateforme d’expression qui permet à la marque de communiquer très régulièrement son point de vue unique sur la beauté et le maquillage (...) ». De son côté, la maison Dior a ouvert son compte Dior Makeup en mars 2016 ; la griffe, qui réunit 2,6 millions d'abonnés (18,5 millions pour Dior Officiel), y expose notamment ses nouvelles collections et y propose certains visuels conçus exclusivement pour le réseau. 

« De manière structurelle, il est plus difficile de convaincre en interne et de faire bouger les lignes dans les grands groupes de luxe. Il existe également une crainte de perdre en contrôle sur leur produit, là où Instagram demande d'aller bien au-delà du produit, de le transcender, de mettre en scène sa culture de marque quotidiennement, agilement, et de créer une intimité avec son follower/consommateur », détaille Nilufar Khalessi, qui compte parmi ses clients les groupes L’Oréal et LVMH. « Les marques indépendantes ont vraiment bousculé les codes de discours et d'images, présentant des aspérités, des off, des nouvelles beautés parfois...  Et forcément cela séduit et crée, de fait, en ce moment, un fossé entre luxe et marques indépendantes. L'enjeu pour les marques de luxe sera donc d'oser plus que jamais trouver leurs différences, leurs "bizarres" », conclut-elle.
 
Si Instagram bouscule les marques dans leur communication, c’est toute l’industrie de la beauté qui change sa façon de travailler. Une maquilleuse qui officie depuis plus de 20 ans en coulisses d’une grande maison de luxe française explique que lors des défilés, en backstage, les maquilleurs ne sont désormais autorisés qu’à utiliser les produits de la marque, « qui doivent tous être tournés vers les photographes de façon à ce que la marque soit visible ». Et même les bureaux de presse repensent leur façon de travailler. « Instagram a changé beaucoup de choses ! Non seulement les influencers sont devenus un vivier infini pour nous, on leur prévoit des événements dédiés dont les formats sont différents, plutôt en soirée, il faut qu’il y ait un happening, qu’elles/ils s’amusent et tout doit être instagrammable ! Dans nos briefs pour traiteurs, scénographes, décorateurs, fleuristes, c’est la première chose qu’on demande désormais : que cela soit instagrammable ! » explique non sans une pointe d’humour Stina Masson, directrice de marques au sein de l’agence de presse spécialisée dans la beauté Ohlala ! PR Agency.
 
Plateforme incontournable dans la communication des marques et dans la découverte de produits, Instagram poursuit également un travail vers plus d'e-commerce, testant notamment de nouveaux outils comme les tags d'achat, qui permettent aux marques de taguer des produits spécifiques avec des informations d'achat et aux consommateurs d'acheter des produits sans sortir de la plateforme. Son challenge sera donc de valider son passage d'une plateforme éditoriale à un support commercial.

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