En une quinzaine d’années d’existence, Internet a largement développé sa place dans le panel publicitaire. Le web devrait même représenter 21 % des investissements publicitaires mondiaux à l’horizon 2014, contre 16 % à ce jour. C’est ce qu’indique l’étude PwC menée pour l’association IAB (Interactive Advertising Bureau) et le SRI (Syndicat des Régies Internet). Cette dernière révèle que certaines entreprises investissent sur le web aujourd’hui jusqu’à 30 % de leur budget pub. Aux Etats-Unis, les responsables marketing considèrent à 61 % qu’Internet est un média adapté au développement de marque.

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Mais l’étude souligne surtout le besoin de nouveaux modes de calcul pour mesurer l’impact de la publicité en ligne. "Le taux de clics ne suffit plus" et 85 % des clics étant effectués par seulement 8 % des internautes. Parmi les nouveaux outils, l’enquête en relève trois: la mesure d’exposition, qui mesure la durée d’exposition moyenne d’un internaute à une publicité ; la mesure de l’interaction, qui prend en compte le lancement de vidéos ou l’ouverture de bannières ; l’analyse de la navigation et de l’engagement de l’internaute, qui décrypte l’impact d’une campagne sur la navigation de l’internaute.

"Nous sommes passés d’un environnement simple où la présence sur le Web se limitait à des bannières redirigeant vers un site de marque, à un monde plus complexe, dans lequel les acteurs les plus performants jouent sur des leviers plus nombreux: vidéo, présence sur les réseaux communautaires, viralité, cobranding…", insiste ainsi Sébastien Leroyer, manager chez PwC. A ce jour, un internaute passerait quotidiennement 1h20 mn en ligne.