Intersport International : Victor Duran veut rattraper son retard en ligne

Intersport est à la traîne sur la Toile. La part du commerce en ligne représente seulement 1 % du chiffre d'affaires de l'entreprise de distribution d'articles de sport, très loin derrière la concurrence. Victor Duran, son nouveau directeur général depuis le début d'année, entend bien passer à la vitesse supérieure, tout en renouvelant l'image de ses magasins.

« Si nous ne parvenons pas à offrir une expérience attrayante de shopping en ligne, nous serons rapidement dépassés par la concurrence », s'alarme Victor Duran dans l'hebdomadaire allemand SonntagsZeitung. Depuis le début de l'année, cet Américain de 49 ans est le nouveau directeur général du distributeur sportif Intersport, dont le siège est à Ostermundigen, en Suisse. 

Victor Duran fait le diagnostic d'un retard de son entreprise dans le domaine du commerce en ligne. Intersport génère en effet à peine 1 % de ses ventes sur Internet, alors que la moyenne se situe autour de 10 % en Europe, et même 20 % aux États-Unis. « Si nous ne changeons de stratégie qu'en 2020, nous risquons de perdre une part importante de notre marché ». 

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Ses craintes sont renforcées par le succès de ses concurrents, en particulier Amazon ou les sites de vente en ligne de Nike ou Adidas. De même, selon le dirigeant, Decathlon se renforce année après année dans ce domaine. L'enseigne française a ainsi réalisé l'an passé 4,1 % de son chiffre d'affaires (10 milliards d'euros, ndlr) en ligne.

Comparativement, Intersport enregistre une bonne performance en 2016 avec un chiffre d'affaires global de 11,4 milliards d'euros, en hausse de 2 % par rapport à l'année précédente, mais encore en deçà de l'objectif fixé à 11,6 milliards. Le chiffre d'affaires en Suisse a atteint 162 millions de francs (149 millions d'euros). 

Pour 2017, Victor Duran compte sur « un résultat comparable à celui de 2016, pour la Suisse également ». Pourtant, le résultat suisse a connu un revers de -3 % sur le premier trimestre. Duran espère néanmoins rattraper ce retard grâce à la nouvelle boutique en ligne, lancée il y a quelques semaines.

Le prédécesseur de Duran, Franz Julen, qui a démissionné à la fin de l'année, avait déjà posé les jalons d'un nouveau concept pour les magasins Intersport, ainsi que d'une plateforme centrale pour toutes les sociétés nationales du groupe. « Dès le quatrième trimestre, le Danemark et les Pays-Bas migreront sur cette plateforme, avant que d'autres pays ne les suivent », affirme le nouveau directeur général. 

À l'avenir, les magasins Intersport seront uniformisés. « Le client d'aujourd'hui veut que son magasin d'articles de sport ressemble à une boutique de mode », décrypte Duran. C'est pourquoi le dirigeant souhaite rendre les siens plus attractifs, mais aussi plus grands, avec une surface de vente comprise entre 2 000 et 3 000 mètres carrés.

Les petits magasins de montagne, qui vivent principalement de la location saisonnière de skis, seront maintenus. Mais pour les autres magasins, ceux « qui ne remplissent pas les conditions », ils n'auront plus le droit de porter le logo d'Intersport, a prévenu le dirigeant. D'ici 2020, la moitié des magasins seront réaménagés. « Ensuite, nous nous occuperons des autres », a précisé Victor Duran.

À propos de l'expansion voulue et menée par Franz Julen à travers 45 pays, le nouvel homme fort d'Intersport préfère en rester là pour le moment, précisant qu'il souhaite plutôt « renforcer les activités principales d'Intersport en Europe et sur Internet », et qu'il n'est donc pour l'heure pas question d'acquisitions.