Jean Cassegrain (Longchamp) : "Rester un simple spécialiste des bagages est un risque trop grand"

Depuis deux décennies, le Graal, pour les marques d'accessoires les plus ambitieuses, est de se transformer en véritables maisons de mode. C'est aussi l'objectif que Jean Cassegrain, PDG de Longchamp et petit-fils de son fondateur, s'est fixé pour sa marque, pour laquelle il va organiser un défilé en bonne et due forme à New York, le 8 septembre prochain.


Jean Cassegrain
 
Mais pour chaque Prada ou Gucci qui ont réussi ce pari, il y aussi un Tod's, un Hogan ou un Kate Spade, qui ont tous lancé des collections de vêtements très correctes, mais sans véritable succès. Beaucoup ont essayé, mais peu ont réussi ; pourtant, Longchamp semble bien positionnée pour monter au niveau supérieur. La marque française n'est certainement pas la première maison spécialisée dans la maroquinerie à rêver d'un futur plus mode. Comment expliquer la confiance tranquille de Jean Cassegrain ?
 
« Autrefois, la mode et les articles de maroquinerie étaient des métiers très différents : maintenant, ce n'est plus qu'une seule grande industrie. À l'évidence, certaines des marques qui donnent le la sur le terrain de la mode ont commencé par le travail du cuir : Hermès, Gucci, Prada... et elles mènent la danse. Tandis que d'autres marques ont commencé dans la mode : Chanel, YSL, Dior, tout en réalisant aujourd'hui un chiffre énorme avec les accessoires. La frontière est floue », décrypte Jean Cassegrain au cours d'un entretien téléphonique accordé vendredi matin.

L'année a été chargée pour Longchamp aux États-Unis : la marque parisienne a ouvert une boutique sur la Cinquième Avenue, dévoilé une collection dessinée par le créateur favoris des New-Yorkais, Shayne Oliver, nommé Kendall Jenner nouvelle égérie de la marque... Cet automne, un nouveau magasin Longchamp ouvrira cette fois ses portes à Beverly Hills. Mais le projecteur restera braqué sur son premier défilé à Manhattan.

« Jadis, le sac était un objet fonctionnel. Aujourd'hui, il s'agit d'un véritable parti pris de mode. Il est donc capital que nous faisions une vraie proposition, forte et symbolique, sur le fait de participer à la Semaine de la mode », explique-t-il. « Évidemment, c'est risqué, mais c'est la vie. Et puis c'est risqué aussi de ne pas essayer. Je remarque que les nombreuses maisons traditionnelles de maroquinerie françaises, américaines ou italiennes qui n'ont pas effectué cette transition sont aujourd'hui dans une situation difficile. Avant, il suffisait de vendre des sacs bien réalisés, sobres et fonctionnels ; aujourd'hui ça ne fonctionne plus comme ça ! » affirme le PDG.
 
« Il faut créer de l'émotion ; ce n'est pas qu'une question de besoins, mais aussi de séduction, et la mode contient ce genre de séduction. Évidemment, il y a le risque de critiques négatives et de ventes faibles. Mais nous sommes sûrs de nos compétences et puis nous sommes sur le secteur mode depuis 10 ans, alors nous avons eu le temps de faire nos calculs. Mais rester un simple spécialiste des bagages n'est pas suffisant. C'est un risque trop grand », souligne-t-il.
 
Longchamp a adopté une méthode plutôt unique. Depuis une dizaine d'années, la maison organise des présentations privées de ses collections - dessinées par la soeur de Jean Cassegrain, Sophie Delafontaine. Seuls invités : des acheteurs et des amis - un petit nombre de journalistes a progressivement été admis, suscitant des critiques positives mais rares.


Longchamp Prêt-à-porter Automne-hiver 2018
 
« C'est vrai, jusqu'ici, nous créons assez discrètement notre prêt-à-porter. Dans le domaine de la maroquinerie, nous savons tout sur la chaîne d'approvisionnement et la production. Mais pour la mode, ça prend du temps de se créer un cercle de fournisseurs de qualité. Et puis il nous fallait des boutiques plus grandes et définir précisément notre identité stylistique. Aujourd'hui, nous sommes prêts à donner un défilé de mode digne de ce nom. C'est un moment médiatique très important et le meilleur moyen d'exploiter notre collection », conclut-il.  C'est aussi le 70e anniversaire de Longchamp, fondée par les grands-parents de Jean, Jean et Renée, en 1948 - « un défilé de mode, c'est le symbole d'une nouvelle porte qui s'ouvre ».
 
« Quoi qu'il en soit, nous aimons créer la surprise. Longchamp à New York, c'est plutôt inattendu, ça attire l'attention. À Paris, ce serait plus naturel », explique-t-il. Trois jours après ce défilé, il donnera une soirée au Palais Garnier, « un symbole admirable de création artistique et de patrimoine, qui nous correspond bien. Et puis le premier magasin de mes parents était à seulement 500 mètres, sur le boulevard Poissonnière ». 
 
En parallèle de ses plans du côté du prêt-à-porter, Longchamp travaille activement sur son image. Pendant de trop nombreuses années, il s'agissait d'une marque moyen de gamme. Son sac le plus célèbre, le Pliage, a été copié de multiples fois. Mais la marque française a réussi à améliorer son image à travers toute une série de collaborations artistiques.
 
Dès le début des années 1970, Longchamp a collaboré avec l'artiste parisien Serge Mendjisky sur « une petite série de produits qui font encore partie de nos archives, quand personne ne faisait de collaborations artistiques ». Depuis, la marque a développé des sacs avec un grand nombre de personnalités et d'artistes, de Tracey Emin à Kate Moss, de Charles Anastase à Jeremy Scott.

« Jeremy est un personnage à part, qui a des idées attirantes et astucieuses à chaque saison. Et le sac Pliage est comme une page blanche sur laquelle artistes, designers et même musiciens peuvent s'exprimer librement », confie Jean Cassegrain, faisant référence à Michel Gaubert, qui crée l'architecture sonore de tous les défilés Karl Lagerfeld et qui a conçu des couvertures d'iPods et des sacs de DJ en collaboration avec Longchamp.
 
« Il ne s'agit pas de faire du marketing, de calculer une stratégie, mais plutôt du désir de faire quelque chose de créatif et d'amusant. Souvent, c'est une rencontre fortuite qui mène à une collaboration », explique-t-il. Jean Cassegrain est un cadre discipliné, qui aime faire du ski de randonnée à Courchevel quand il en a le temps, et dont la spectaculaire moustache rappelle celle d'Alfred de Musset. Il a commencé à travailler pour Longchamp en 1991, après plusieurs années chez Andersen Consulting, un service militaire et un détour par la mission économique française à New York.
 
Encore contrôlée par la famille Cassegrain, Longchamp ne publie pas ses résultats de ventes - mais ces dernières dépasseraient les 600 millions d'euros. Les ventes en ligne représentent moins de 5 % de son chiffre d'affaires, mais les efforts de Longchamp aux États-Unis commencent à porter leurs fruits : les recettes de la vente en ligne y dépassent désormais 10 % du total.

Cas exemplaire de réussite à la française, Longchamp est aussi un gros employeur : plus de 3 000 personnes travaillent pour la marque aux quatre coins du monde, dont une majorité dans ses six usines, réparties autour d'Angers et de la vallée de la Loire - une septième devrait entrer en activité d'ici le mois d'août en Vendée, fruit d'un investissement important. La production est divisée en deux, entre la France et d'autres sites en Tunisie et sur l'Île Maurice, où l'entreprise est présente depuis plus de 30 ans, et des fabricants partenaires en Roumanie, au Maroc et en Chine. « Nous fabriquons une partie de chacune de nos catégories de produits dans l'ensemble de nos usines. Nous aimons les sites polyvalents. Pas question d'avoir des produits bon marché confectionnés à l'étranger et des produits plus chers fabriqués en France ! »
 
Longchamp exploite près de 300 boutiques, réparties dans 20 pays ; avec les grands magasins et les boutiques duty free, son réseau de distribution s'accompagne de 1 500 points de vente supplémentaires. Les vêtements sont déjà distribués dans 40 boutiques Longchamp - mais il s'agit désormais de voir si sa collection fera l'objet de commandes de la part notamment des grands magasins américains et internationaux après le défilé. Historiquement, il s'agit d'un baromètre intransigeant, qui départage les marques d'accessoires qui sont parvenues à devenir de grandes maisons de mode et les autres. Rendez-vous après le défilé...

Traduit par Paul Kaplan

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