Jimmy Choo rachète ses franchises en Corée du Sud et à Dubaï

Après trois années d'expansion en Chine, le chausseur de luxe Jimmy Choo porte désormais son attention sur le Moyen-Orient et la Corée du Sud, où il a conclu d'importants partenariats avec des distributeurs locaux. C'est ce que le patron de la griffe britannique, Pierre Denis, a déclaré à FashionNetwork lors d'un entretien exclusif, en marge de la récente conférence sur le luxe organisée par Condé Nast à Mascate, la capitale du sultanat d'Oman.

Pierre Denis, PDG de Jimmy Choo - Astrid Wendlandt

Fondée dans les années 1990 par Jimmy Choo, un chausseur d'origine malaisienne installé à Londres, la griffe est célèbre pour ses talons aiguilles à 500 livres popularisés par la série américaine Sex and the City. Alors que jusqu'à récemment l'effort commercial de la marque restait concentré sur les États-Unis, le Royaume-Uni, le Japon et la Chine, Jimmy Choo cherche aujourd'hui à développer sa présence en Corée du Sud et au Moyen-Orient.

Objectif de la marque : générer un chiffre d'affaires de 500 millions de livres (585,4 millions d'euros) d'ici à 2020, contre seulement 282 millions en 2013. « Il s'agit de marchés très importants pour nous », assure Pierre Denis, le PDG de la marque. Ce dernier a officié chez Dior et dirigé la griffe John Galliano, avant de prendre les rênes de Jimmy Choo en 2012 et d'investir personnellement dans l'entreprise.

Selon Pierre Denis, Jimmy Choo a racheté ses franchises en Corée et à Dubaï, puis créé des coentreprises avec des distributeurs locaux sur ces deux marchés. Il s'agit respectivement des sociétés Hyundai et Al Tayer. Le groupe Al Tayer, un concurrent du distributeur de marques de luxe Chalhoub Group, gère notamment Bloomingdale's et Harvey Nichols à Dubaï et a lancé en décembre dernier Ounass, un site de commerce en ligne dont l'objectif est de concurrencer Net-A-Porter dans la région du golfe Persique.

Jimmy Choo est l'une des nombreuses marques de luxe qui ont récemment choisi de passer d'un système de distribution en franchise à un système de coentreprise avec des partenaires locaux, afin de mieux contrôler leurs stocks et leur image, mais aussi d'accroître leurs marges en contrôlant leur distribution.
 
Les partenariats en Corée du Sud et au Moyen-Orient concernent 18 magasins, qui seront donc exploités directement à partir du mois de juillet. Jimmy Choo, qui exploite en direct un réseau de 150 boutiques, pourrait potentiellement porter ce chiffre à 200 d'ici 2020, a par ailleurs précisé Pierre Denis. Ces trois dernières années, Jimmy Choo a dépensé plusieurs dizaines de millions d'euros afin de rénover 60 % de ses magasins gérés en direct et a ouvert 20 boutiques en Chine.

Pierre Denis a aussi déclaré que l'entreprise est sur la bonne voie pour générer une croissante à taux de change constants de l'ordre de 5 % ; ce après une année 2016 difficile, au cours de laquelle la croissance des ventes en comparable n'a atteint que 2 % environ – en raison de la faiblesse de la fréquentation dans les grands magasins américains et d'une baisse de la demande provenant des touristes. « Nous avons bénéficié d'un excellent début pour l'année 2017, avec une croissance en comparable solide et je suis optimiste en ce qui concerne le reste de l'année », a déclaré Pierre Denis.
 
La chaussure de créateur a été l'une des sous-catégories les plus résistantes à la crise dans le secteur des produits de luxe, avec des ventes annuelles qui devraient atteindre les 32 milliards de dollars (30 milliards d'euros) en 2018, contre 27,4 milliards en 2015, selon le cabinet Euromonitor. Jimmy Choo, qui est en concurrence directe avec de grandes griffes comme Salvatore Ferragamo et Prada, est l'une des principales griffes de chaussures haut de gamme, avec une part de 3 % sur ce marché très fragmenté.
 
Pour rappel, la direction créative de Jimmy Choo est assumée par Sandra Choi, la nièce de Rebecca, l'épouse du fondateur Jimmy Choo. Sous sa direction, Jimmy Choo a séduit de nombreuses habituées des tapis rouges, qu'il s'agisse de Marion Cotillard, Kate Winslet, Halle Berry, Sandra Bullock ou encore Cate Blanchett.

Après avoir été contrôlé par plusieurs fonds privés, Jimmy Choo a été racheté en 2011 pour plus de 500 millions de livres par le gestionnaire de patrimoine JAB Holding, qui est par ailleurs l'un des actionnaires de contrôle du groupe de cosmétiques Coty et possède une importante activité de production de café. En 2014, 30 % du capital de Jimmy Choo ont été introduits à la Bourse de Londres. Pourtant, d'importants fonds d'investissement n'ont pas pu acheter l'action en raison des restrictions imposées par leurs directives internes.

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