Sarah Ahssen
4 déc. 2014
Joaillerie: Poiray en plein renouveau
Sarah Ahssen
4 déc. 2014
Reprise en juillet 2013 par Benjamin Lobel et Manuel Mallen aux côtés du fonds AMS Industries, l’actionnaire majoritaire, la Maison de joaillerie et d’horlogerie Poiray connait un second souffle.
« Nous souhaitions acquérir une marque qui jouissait d’une notoriété mais qui restait légèrement « poussiéreuse » pour avoir des leviers de croissance. De plus Poiray a une légitimité dans l’horlogerie et dans la joaillerie et compte des produits iconiques », explique Benjamin Lobel, ex-directeur commercial de la filiale horlogère des Galeries Lafayette qui, avec Manuel Mallen, un ancien de Richemont, dirige désormais Poiray.
Le duo a d’abord revu le concept magasin avec l’agence Centdegrés s'affranchissant des codes du luxe. De nouvelles boutiques parisiennes ont ainsi ouvert leurs portes à Saint-Germain et Passy alors qu’une autre ouvre début décembre au 17 rue de la Paix à la place de l’ancienne boutique Baccarat (transaction Consilior Partners). la Maison comptera alors cinq boutiques parisiennes. En dehors des frontières hexagonales, Poiray possède une boutique à Genève et une autre à Tokyo, une seconde boutique devrait aussi ouvrir au Japon cette année.
L’objectif des deux nouveaux dirigeants qui, par ailleurs, ont revu la communication de la Maison – est d’offrir une image décomplexée de la joaillerie tout en restant sur un segment luxe (prix de 500 à 30 000 euros).
Ainsi, la Maison qui, en février, célèbrera ses 40 ans, n’a pas hésité à s’associer à une marque tendance et fantaisiste comme Hipanema pour la création de bracelets de montres colorés.
A noter également que Benjamin Lobel et Manuel Mallen ont racheté Técla, le spécialiste de la perle de culture, qui compte une boutique à Paris. Une marque que les deux hommes pourraient tenter de développer après s’être attelés à Poiray se donnant cinq ans pour faire (re)décoller la Maison.
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