8 935
Fashion Jobs
DECATHLON
Product Marketing Manager - Shopping App (F/M/D)
CDI · PARIS
DECATHLON
Cybersecurity Engineer / Customer Experience
CDI · PARIS
VEJA
Employee Experience Coordinator
CDI · PARIS
HERMES
CDI - Responsable Ressources Humaines - la Cate (H/F)
CDI · NONTRON
GROUPE BEAUMANOIR
Gestionnaire d'Applications/si (H/F)
CDI · SAINT-MALO
CHANTAL BAUDRON S.A.S.
Chef de Produit H/F
CDI · TOULOUSE
AIGLE
Responsable Approvisionnements Retail & Digital F/H
CDI · PARIS
EDEN PARK
Attaché Commercial Multimarques Ildf/Nord/Grand Est(H/F)
CDI · PARIS
GROUPE PRINTEMPS
Acheteur Mode Street H/F
CDI · PARIS
VILA FRANCE
Responsable Produit - Vila France
CDI · PARIS
SHOWROOM GROUP
Opérateur/Opératrice Logistique Polyvalent.e (H/F)
CDI · SAINT-WITZ
SHOWROOM GROUP
Chef de Projet Outils Logistiques - H/F
CDI · SAINT-DENIS
SHOWROOM GROUP
Responsable d'Exploitation Logistique - H/F
CDI · SAINT-WITZ
LE TANNEUR & CIE
Chargé(e) Marketplaces (H/F) en CDI
CDI · PARIS
L'ATELIER CUIR - ATC
Chargé(e) de Production
CDI · PARIS
INTERSPORT
Responsable Ressources Humaines F/H
CDI · SAINTE-EULALIE
HAYS FRANCE
Responsable Grands Comptes H/F
CDI · PARIS
INTERSPORT
Responsable du Contrôle de Gestion – Pôle Revenus d’Exploitation & Marges H/F
CDI · LONGJUMEAU
INTERSPORT
Commercial Clubs et Collectivités (Dép : 89-58-71)
CDI · LUNÉVILLE
RIMOWA
CDI - Senior Product Manager - Hardside - F/H
CDI · PARIS
CHRISTIAN DIOR
Gestionnaire de Stock Regional Distri Center B2B (F/H)
CDI · ORLÉANS
CHRISTIAN DIOR
Chef de Projet Evenements Visual Merchandising - Emea (H/F)
CDI · PARIS
Publicités
Auteur :
Publié le
5 sept. 2012
Temps de lecture
5 minutes
Télécharger
Télécharger l'article
Imprimer
Taille du texte

Jörgen Andersson: "Esprit a agi comme H&M et Zara. Ça a été la grande erreur"

Auteur :
Publié le
5 sept. 2012

Esprit a convié ce mardi 4 septembre 800 invités à fêter la nouvelle image de la marque. Pourquoi cette date, alors que le nouveau patron, ex-Inditex, n'a pas encore pris ses fonctions et que Ronald Van der Vis, sur le départ, était disponible pour des interviews... Tout simplement parce que Jörgen Andersson et Jan Nord, duo d'H&M arrivé fin 2010 pour piloter le design et surtout l'image de la marque verront ce printemps 2013 une collection façonnée entièrement par eux et non quelques pièces.

Même constat pour Melody Harris-Jensbach, membre du directoire en charge du développement produit et du sourcing, arrivée de chez Puma en janvier. A Cologne, dans l'ancien bureau du patron de Gerlinger, géant allemand de l'assurance, une pièce vaste comme coincée dans un gratte-ciel new-yorkais, Jörgen Andersson, directeur de la marque, dévoile, très détendu, son analyse d'Esprit et du marché.

Jan Nord et Jörgen Andersson, ex duo d'H&M, pilote le style d'Esprit. Photo Esprit

FashionMag.com: Les effets de votre travail ont été perceptibles via les coupes des manteaux femme, dès l'automne 2011. Quelques pièces, en réalité, sur cette saison 2011/2012...
Jörgen Andersson: Oui. L'un des problèmes d'Esprit, ça a aussi été les coupes trop allemandes et pas européennes sans doute. Une marque ne se définit pas que par les couleurs et les matières, mais avant tout par le fit.

FM: Oui, mais Esprit rappelle à l'envi son souci de qualité pour se différencier.
JA: La qualité se définit entre autres par les coupes et les finitions. En Allemagne, la notion de qualité est celle de l'ingénieur. C'est une culture, et les produits durent longtemps mais la qualité qui prime est celle perçue par les consommateurs. La qualité définie par l'ingénieur n'est pas forcément celle perçue par la clientèle.


FM: Esprit se définit-elle comme une chaîne ou une marque au final ?

JA: C'est la question la plus importante sans doute. H&M et Zara sont des chaînes qui proposent différentes choses et des nouveautés en permanence. Prada et Ralph Lauren sont des marques. Ensuite, ne pas oublier aussi que le retail définit aussi un business plan. The Kooples et Comptoir des Cotonniers sont des marques et ne s'adressent pas à tout le monde. Ensuite, le magasin chez eux est simplement le lieu de vente, la mise du produit sur le marché.

FM: Quelle a été l'erreur d'Esprit ? En France, on ne savait plus quelle identité lui coller.
JA: Esprit a commencé à agir comme H&M et Zara. Ça a été la grande erreur. Si les cintres sont en plastique, du jour au lendemain vous donnez une image cheap à vos collections. Prenez l'agencement chez Carrefour et chez un artisan boulanger, plastique et bois. Esprit a voulu suivre H&M et Zara avec une qualité différente.

FM: Atteinte de schizophrénie alors ?
JA: Si vous demandez à chaque passant "comment voulez-vous que je sois ?" Oui, vous devenez schizophrène. Ralph Lauren, que je respecte sans pour autant acheter, j'en comprends l'identité. Nous devons être une marque même si la distribution est multicircuits. Une marque doit surtout savoir ce qu'elle ne doit pas faire. Après peu importe où elle va.

FM: Un peu comme certains guitaristes, dont on reconnait le jeu les yeux fermés...
JA: Exactement. Si demain Ralph Lauren se met à l'automobile, je peux imaginer comment elle sera... sans avoir vu une seule image. H&M s'adresse à tout le monde. Comme Ikea d'ailleurs. Esprit a tenté de s'adresser à tout le monde.

FM: Et alors cette identité d'Esprit ?
JA: D'abord, pour moi, chaque marque est sexuée. Ralph Lauren est masculine et Donna Karan est féminine. Esprit est une She, une Elle, une femme, même si elle a un mari et des amis. C'est le point de départ.

FM: Et les années 1960 aux Etats-Unis ?
JA: Les valeurs portées par les mouvements sociaux sont féminines: prendre soin les uns des autres, l'écologie. Nous cherchons une femme indépendante, confiante. Elle connaît la mode mais n'en est pas victime. La mode n'est pas plus importante que la nature et la famille. Du coup, notre femme se situe vers les 32-35 ans. D'où notre ambassadrice, Gisèle Bünchen. Même démaquillée, elle a la classe. Je reviens à l'importance du fitting. Une femme, chaque saison, trouve chez nous des pantalons, par exemple, aux même coupes et seules les couleurs changent. H&M, si vous avez aimé une coupe, c'est trop tard. La saison suivante tout est nouveauté.

FM: Mais alors quel est l'environnement marques idéal ?
Je pense proche d'un Comptoir. Prenez aussi Merci à Paris, on rentre et on a l'impression qu’une personne est derrière le concept. J. Crew, The Kooples ou encore Club Monaco ont fait un chouette boulot. Nous ne proposons pas des nouveautés chaque seconde mais nous sommes sur le créneau de la mode contemporaine.

FM: Vous venez pourtant de chez H&M. Quel a été votre premier réflexe en arrivant chez Esprit ?
JA: Aux prémices, il fallait parler aux consommateurs, les comprendre et surtout comprendre leurs attentes par rapport à Esprit. Puis nous avons rencontré à plusieurs reprises Doug et Susie, les fondateurs (la marque a été créée en 1968 à San Francisco). Comprendre le passé et saisir le présent pour décider de la direction. Ensuite tout s'enchaîne: aménagement magasin, collections, campagne pub, web etc... Vous pouvez tout rattacher à quelque chose, à une signature. Celle-ci reste. Nous proposons des updates dans les collections. On surfe quand on est jeune, ensuite... En musique, j'ai mes albums fétiches et ils ne changeront plus. Prenez l'erreur de Madonna, elle a voulu faire des tournées comme si elle avait dix-sept ans !

FM: Et l'importance des réseaux sociaux ?
JA: Il faut les réseaux. Mais pour parler de quoi ? Céline peut parler de son pull, pas Esprit. Donc, nous avons lancé des initiatives pour que les gens échangent autour de notre univers. Le plus important est d'être connecté aux réseaux sociaux.

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2024 FashionNetwork.com