K-Way met le turbo sur l’ouverture de boutiques

K-Way affiche ses ambitions sur la France. Le showroom Robert Dodd, propriétaire de la licence de distribution de la marque sur l’Hexagone depuis 2012, entend construire un véritable réseau à l’enseigne.
La boutique K-Way rue de Charonne, à Paris - Laurent Becot Ruiz

Aujourd’hui, la marque compte sept magasins en propre (trois à Paris et des magasins à Lille, Rouen, Bordeaux et Toulouse), mais aussi une première boutique avec un partenaire affilié et des corners au Citadium et au Printemps. Mais courant 2017, la structure veut accélérer. L’acteur français prépare l’ouverture d’un flagship d’une centaine de mètres carrés dans le Marais, rue du Temple, et annonce doubler la taille de son corner au Citadium, qui passe à 35 mètres carrés.

Surtout, K-way devrait rapidement quadriller le territoire. « L’idée est de travailler en direct ou avec des partenaires choisis. Notre volonté est d’inaugurer trois magasins en direct par an et d’ouvrir trois à quatre boutiques en affiliation en parallèle, explique Robert Dodd, qui dirige le showroom éponyme. Les affiliés sont tous des entrepreneurs qui connaissent parfaitement leur ville. A Marseille, nous avons profité de l’expertise d’Allan Joseph pour mettre en place une stratégie de communication que nous maîtrisons aussi en interne. Plus le monomarque est intelligent, plus le multimarque est performant autour. »

Si l’entrepreneur affiche ses ambitions aujourd’hui, c’est qu’il a pris le temps de roder son modèle. Relancée en France il y a maintenant cinq ans, la marque a dû dans un premier temps s’affirmer sur un positionnement lifestyle urbain premium, éloigné de son image originelle.

« Initialement, nous avions lancé le coupe-vent Claude 2.0 à 69 euros, explique Robert Dodd. Mais nous avons décidé après deux ans de passer au 3.0. A 100 euros, il est 50 % plus cher, mais nous avons un haut niveau de finition et de qualité, avec un coupe-vent imperméable qui reste compactable. Notre client est sensible à ce rapport qualité-prix. C’est notre business model avec BasicNet, le propriétaire, qui nous permet d’avoir un niveau de qualité élevé avec ce positionnement prix. Car nous achetons directement aux usines. »


A partir de 2014, la marque débute les ouvertures de boutiques et doit surtout convaincre sa clientèle, elle qui cible les 16-35 ans urbains. « Cela a débuté avec un micro-phénomène dans le Marais et Bastille, précise le dirigeant. Nous avions des indépendants, des créatifs, des acteurs. Nous avons aussi pu nous appuyer sur des acteurs comme Colette et Merci, et la presse. Lorsque nous avons ouvert à Lille, il nous a fallu du temps pour expliquer le prix et la valeur du produit. Bien deux à trois semaines pour que les clients intègrent cela. Et puis sur les derniers magasins ouverts, c’est passé à quelques jours. »

Un signe perçu comme un feu vert pour un déploiement plus massif. K-Way devrait prochainement ouvrir dans de grandes villes régionales, comme Lyon. Un réseau dans lequel la marque compte proposer une offre complète. Comptant déjà des maillots de bain en plus de ses pièces à manches, elle va renforcer sa proposition lifestyle et notamment sa ligne de sweats.

« Nous avons réalisé des ventes pour environ 6,5 millions d’euros l’an passé. Mais nous n’avons exploité que 10 % du potentiel, estime Robert Dodd. En Italie, la marque a dépassé les 35 millions d’euros. D’ici trois ans, nous devrions franchir les 15 millions ». Son potentiel serait, à terme, d’environ 50 millions d’euros dans l’Hexagone.

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