Kenzo Kids déploie sa mode en corners et boutiques

Un changement de direction artistique qui dynamise une marque, c’est ce qui s'est passé pour Kenzo avec l’arrivée de Carol Lim et Humberto Leon, fondateurs d’Opening Ceremony, à la tête de sa direction artistique en 2011. Une dynamique qui profite également à la ligne enfant de la griffe, Kenzo Kids, dont la licence est détenue depuis 2006 par le groupe Kidiliz (ex-Zannier). En effet, sur un marché de l’enfant très disputé, Kenzo Kids enregistrerait une croissance annuelle oscillant entre 20 et 30 %.

Collection Kenzo Kids hiver 2017 - Kenzo Kids

La raison du succès ? Un style urbain qui s’accompagne d’une iconographie forte - à l’image du tigre et de l’œil, désormais symboles de la marque – qui a su séduire une clientèle plus large et plus internationale. « Sous l’ère Antonio Marras, le style de Kenzo Kids se rapprochait de Catimini, frais et féminin. Maintenant, il est plus tendance donc le réseau a changé. Nous sommes plus à l’international, dans les grands magasins, chez des pure players orientés designers », explique Anne Michailidis, directrice commerciale et marketing des trois marques designers du groupe Kidiliz.

Résultat, la ligne Kenzo Kids est distribuée dans 750 points de vente à travers le monde et ouvre même ses premières boutiques à l’enseigne. Singapour accueille depuis février la première boutique Kenzo Kids (accolée à Paul Smith Junior) et d’autres ouvriront à Hong Kong et Dubaï. En Europe, c’est en corners que Kenzo Kids se déploie, exprimant son univers sur des espaces d’environ 30 mètres carrés. Une vingtaine d’ouvertures sont ainsi prévues cette année comme à La Rinascente à Milan. En France, la ligne est notamment présente au Printemps et aux Galeries Lafayette Haussmann, et va se développer dans le réseau.


Collection Kenzo Kids hiver 2017 - Kenzo Kids

Autre « nouvel » atout de Kenzo Kids : parler aux filles comme aux garçons alors que la ligne était jusqu’alors quasiment exclusivement tournée vers les filles. « Depuis l’hiver 2016, nous avons autant de références filles que de références garçons et les clients viennent chez nous pour les deux, ce qui est rare pour une marque enfant », précise Anne Michailidis.

Chaque saison, Kenzo Kids se décline en environ 350 références, allant de la naissance (Naissance Kit) au 16 ans. Des pièces dont le prix débute aux alentours de 50 euros avec un t-shirt à 200 euros pour des pièces plus « inspirationnelles » qui découlent des défilés. « Nous  travaillons directement avec la maison mère, nous assistons au défilé, nous allons au showroom puis nous retenons les éléments forts et nous ajoutons notre savoir-faire enfant », indique Laetitia Orlandi, la directrice du style de Kenzo Kids, qui précise toutefois que sa mission est d’offrir à Kenzo Kids son propre univers et de ne pas faire un copié/collé de l’adulte. Version kids, le fameux tigre Kenzo se fait donc de nouveaux amis comme un petit loup au museau exagérément long et l'oeil se fait malicieux et se mue en clin d'oeil.

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