L’Iran : un marché en devenir, soumis à de nombreuses règles

Plus d’un an après la levée des sanctions à l’encontre de l’Iran, ce marché reste encore peu connu des marques et enseignes, mais il intrigue. La Fédération de la Maille et de la Lingerie a récemment organisé une conférence en Ile-de-France sur le thème "Vendre et s’implanter en Iran" afin de comprendre le fonctionnement du marché iranien.
 

Photo du compte Instagram du concept-store de Téhéran M Zone - Instagram
 
Même si la suppression des sanctions est effective depuis le 16 janvier 2016, dans les faits, elle reste pourtant progressive et nécessite des délais de mise en place. Le secteur du prêt-à-porter en Iran, longtemps impacté par les sanctions internationales, s’est toutefois développé en mettant en place un ensemble de stratégies d’évitement, pendant ces trente-cinq années de restriction.

Jusqu’au début de l’année 2016, 99 % des importations du marché de l’habillement se faisaient de manière illégale, selon Mana Sharifi et Patrick Sinz, agents commerciaux en Iran, intervenants à la conférence.

En Europe, l’Italie est le leader en termes d’exportations de vêtements. Les produits italiens représentent 52% des articles d’habillement européens exportés vers l’Iran. La France arrive elle en quatrième position.

L’Iran, dont la superficie est deux fois supérieure à celle de la France, possède une population de 82 millions d’habitants, au sein de laquelle les écarts de moyens restent forts. Près de 7 % des iraniens sont très aisés et une grande partie appartient à la classe moyenne. Une aubaine pour les marques.

Le marché de l’habillement en Iran, pour Patrick Sinz est « compliqué mais plus mature qu’il n’y paraît ». Les lois du pays sont régies par la religion, car l'Iran est une République islamique. Ce fonctionnement entraîne plusieurs normes à respecter qui se répercutent sur le secteur du prêt-à-porter. En Iran, la façon de s’habiller diffère grandement, surtout pour les femmes selon qu’elles soient dans l’espace public ou privé. A l’extérieur, les femmes doivent porter un manteau et un foulard. Chez elles, elles adoptent les tenues qu’elles souhaitent et sont soucieuses de suivre les dernières tendances.

Les mannequins en vitrine ne doivent pas avoir de tête, les logos ne doivent pas être trop transgressifs (porc, diable), la lingerie ne peut pas être exposée dans les vitrines extérieures et le vert doit être évité. Une fois ces codes adoptés, les marques et enseignes doivent gagner la confiance des consommateurs.

L’isolement du pays a fait naître des réseaux parallèles et donc un large marché de contrefaçon, notamment pour le prêt-à-porter. Les clients iraniens ont besoin d’être rassurés concernant l’authenticité des produits qu’ils achètent, selon Patrick Sinz et Mana Sharifi. Ils veulent aussi être sûrs qu'ils les achètent à un bon prix, c’est-à-dire à un tarif proche de celui qui est appliqué dans le pays d’origine de l’article.

Adeptes des réseaux sociaux et habitués de la "mode aéroport", les iraniens ont réussi pendant toutes ces années à se procurer les vêtements qu’ils souhaitaient grâce aux différents voyages et savent comparer les prix. 

Enfin,  les consommateurs sont à la recherche d’exclusivité et de reconnaissance de la part de leurs pairs. Ils font très attention au côté chic de ce qu’ils achètent et aiment se distinguer par leur tenue et accessoires.

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