L'Occitane, le petit poucet provençal devenu un géant mondial

MANOSQUE (France), 11 nov 2013 (AFP) - Une enfance sous l'influence de Giono, un vieil alambic et voilà Olivier Baussan, étudiant en lettres écolo, qui lance L'Occitane en 1976, une petite entreprise de cosmétiques naturels partie à la conquête du monde.

Arrivé en Provence à l'âge de quelques mois à peine, dans le sillage de parents intellectuels venus de Paris, il a 23 ans quand il découvre cet appareil dans un garage et l'achète, "pour la moitié de (son) salaire de pion". "J'ai eu envie de revisiter cette tradition, je suis parti dans la campagne distiller du romarin", raconte-t-il à l'AFP sur le site historique de Manosque (Alpes-de-Haute-Provence).

"A l'époque, il y avait un mouvement de retour à la terre, L'Occitane s'est forgée là-dedans", explique l'entrepreneur de 61 ans, qui a aussi créé Le Petit Marseillais, Oliviers & Co ou plus récemment Première Pression Provence.

Utilisant de "vieilles recettes de grand-mère", il concocte des formules d'huiles essentielles qu'il vend de marchés en herboristeries, jusqu'à sa rencontre avec un savonnier qui lui "transmet son savoir-faire" et son matériel.

Premier ingrédient récolté, la lavande, puis premier magasin en 1981, suivi d'autres, principalement en France. Le parcours est "un peu chaotique" et la recherche de partenaires financiers se solde par une "mauvaise rencontre avec un parterre de banquiers". "Un calvaire", jusqu'à l'arrivée de Reinold Geiger, devenu actionnaire majoritaire du groupe en 1996-97.

2.364 boutiques dans 90 pays

Aux côtés d'Olivier Baussan, qui se dit "plus proche des agriculteurs que de la Bourse", l'homme d'affaires autrichien ouvre la marque aux marchés étrangers en exportant partout dans le monde les magasins à la devanture ocre, au sol recouvert de tommettes et au mobilier en bois et fer forgé.

New York, Hong Kong (où la société est cotée en Bourse depuis 2010), Tokyo... les boutiques essaiment, mais le succès n'est pas immédiat. "Au début, on ne nous connaissait pas, ça ne marchait pas du tout, puis petit à petit on a créé une clientèle", relate Reinold Geiger.

Aujourd'hui le groupe, basé au Luxembourg, s'affiche dans 90 pays à travers 2.364 boutiques et compte plus de 7.000 salariés. La France, avec ses 132 magasins, fait figure de petit poucet, représentant moins de 8% du chiffre d'affaires annuel de 1,04 milliard d'euros, loin derrière le Japon (21%), quand la Russie et la Chine tirent la croissance.

"L'engouement pour le côté naturel de la Provence, la fascination pour ce territoire un peu vierge aux paysages envoûtants, tous ces clichés universels contribuent au succès de la marque", analyse Olivier Baussan - désormais directeur artistique - comme en témoigne la popularité du site de Manosque, où se pressent chaque année 16.000 visiteurs, dont beaucoup d'Asiatiques.

Angélique, immortelle ou karité

C'est dans cette ville de 22.000 habitants que L'Occitane en Provence fabrique l'essentiel de ses produits. Le lieu s'est considérablement agrandi et modernisé au fil des ans, passant de 6.000 m2 à 48.000 m2 en 2013.

Forte de cet outil industriel, complété par un centre de recherche et développement doté des dernières technologies, la société vise à l'horizon 2017 une production de 20.000 tonnes et de 150 millions de pièces, contre 12.000 tonnes et 65 millions de flacons, pots et tubes divers actuellement, précise le directeur de l'usine, Jean-Luc Rohou.

Les matières premières - lavande, angélique, verveine, pivoine, rose, cade, amande... - affluent toutes de la région, ou de la Corse pour l'immortelle, une plante sauvage aux vertus anti-âge. Cette fleur jaune, qui n'avait jamais été domestiquée, fait l'objet depuis 2004 d'un programme impliquant huit agriculteurs-distillateurs, pour une surface de 50 hectares.

Seule exception à ces filières locales, le karité qui provient du Burkina Faso, où 16.000 femmes récoltent les fruits de cet arbre et en extraient le beurre. Quand Olivier Baussan a fait leur rencontre il y a 25 ans, elles n'étaient qu'une centaine, rappelle-t-il, fier de cette belle aventure récemment récompensée par l'Onu.

Symbole de son internationalisation croissante, l'entreprise a par ailleurs lancé en mai L'Occitane au Brésil, une gamme exclusivement vendue et conçue sur place à partir d'ingrédients du pays. Une manière de s'émanciper un peu du "coûteux" modèle "made in France".

Par Anne BEADE