L’engagement doit-il être au cœur de la stratégie des marques ?

Dans un environnement mondial très incertain, les marques auraient tout intérêt à prendre des positions engagées pour (re)gagner la confiance des consommateurs. C'est ce qu’a expliqué ce jeudi 18 mai le cabinet de tendances Peclers Paris lors de sa conférence "Radical times call for radical commitment", autrement dit "Une période radicale demande un engagement radical".


James Charles, ambassadeur masculin de la marque de maquillage CoverGirl - Instagram

« 51 % des millennials (les 18-35 ans nés à l’ère du digital)  apprécient les marques qui s’engagent politiquement dans leurs campagnes publicitaires, contre 22 % des baby boomers », souligne dans son postulat de départ Peclers Paris, citant comme source JWT. Une différence qui s’explique par le fait que ces enfants du millénaire sont nés dans un contexte particulièrement difficile, marqué par les crises économiques et humanitaires successives ou le terrorisme. L’engagement devient alors une valeur incontournable, qu’il soit individuel, collectif ou planétaire.                                                                                                                                                                                                                                           Valoriser les singularités
Avec la montée en puissance des réseaux sociaux, l’expression individuelle se fait bien plus radicale, un phénomène que les marques doivent prendre en compte en embrassant la pluralité des identités. Outre-Atlantique par exemple, CoverGirl, la marque de maquillage du groupe Coty, a choisi James Charles, un jeune homme de moins de vingt ans, comme premier ambassadeur masculin, transcendant les codes traditionnellement féminins du maquillage.



De son côté, pour sa dernière campagne hivernale, Dolce&Gabbana célèbre à sa façon les identités multiples et l’authenticité en faisant appel au photographe de guerre italien Franco Pagetti, qui signe une série mode sous forme de reportage photo intégrant des passants. Outre les singularités et donc l’authenticité, l’engagement passe par le dépassement des inhibitions sociales. Ainsi, l’été dernier dans sa campagne indienne Da Da Ding, l’équipementier Nike a mis à l’honneur des athlètes féminines, une bande filles puissantes en accord avec elles-mêmes, dans un pays où la situation des femmes reste extrêmement compliquée. Autre versant de l’engagement : la revalorisation d’une identité commune, une tâche peu aisée au moment où la singularité prime.

Revaloriser une identité commune
Adidas a lancé avec le chanteur Pharrell Williams la ligne NMD HU pour Human, qui clame sur ses sweats notamment "Play for human race". Derrière ce message, une idée majeure : l’humain est la nouvelle équipe sportive universelle. De son côté, dans sa campagne printanière  "Make Love not walls" (faites l’amour pas des murs, ndlr) signée David LaChapelle, Diesel prône l’unité en visant clairement la volonté du gouvernement américain de bâtir un mur entre les Etats-Unis et le Mexique.



D’ailleurs, lors de la Fashion Week de New York en février, certains créateurs de mode ont utilisé mannequins, vêtements et podiums comme étendards afin de défier la politique du président Donald Trump. La marque Calvin Klein, avec à la tête de son style Raf Simons, a diffusé pour l’ouverture et la fermeture de son défilé la chanson "This is Not America" de David Bowie, alors que Raul Solis, le directeur artistique de LRS Studios, a présenté des petites culottes ornées d’un "Fuck your Wall", "No Ban" ou encore "No Wall".

Un engagement planétaire
Le dernier engagement porte sur le respect de l’homme et de la nature. Dans le langage mode, cet engagement dit planétaire se traduit par le fait de prôner une meilleure éthique de production et de consommation. Le grand magasin londonien Selfridges, via sa campagne baptisée "Material world : what on earth are you wearing", explique de façon didactique et décalée dans une vidéo que notre façon de consommer la mode affecte le climat mais également les travailleurs, et qu’il existe des façons alternatives de la consommer.  

Le respect de l'environnement passe également par un questionnement sur ce qu’il reste de sauvage chez l’homme. Une fusion avec la nature que Dior exprime dans "Tales of the Wild", un film promotionnel pour son parfum masculin Sauvage sous forme de mini-documentaire qui met à l’honneur quatre hommes ayant changé de vie pour renouer avec la nature.

Qu’il soit individuel, collectif ou planétaire, intégrer l’engagement dans son discours permet aux marques de se rapprocher de ses consommateurs et d’instaurer un véritable dialogue et une proximité avec lui, à condition évidemment que ce discours soit sincère et l’engagement réel...

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