L'intelligence artificielle au coeur de l'avenir du commerce

Où va le commerce ? De l'initiative concrète pour séduire les millennials aux prospections sur les futurs modèles globalisés, l'Echangeur BNP Paribas Personal Finance propose dans son étude prospective annuelle un tour d'horizon des éléments clés pour 2018. L'équipe, qui depuis une vingtaine d'années analyse les évolutions technologiques et pratiques du commerce, présentait cette semaine les facteurs de changement repérés en 2017 chez les grands acteurs du retail, mais aussi dans les principaux salons du commerce et de l'innovation.


Les marques et enseignes développent l'expérience en magasins, comme ici American Eagle à Manhattan - AE Studio

Et dire que le digital est au coeur des préoccupations est un euphémisme. Bien sûr, les initiatives en point de vente sont toujours là. L'équipe emmenée par Cécile Gauffriau a ainsi remarqué à New York l'obsession de vouloir séduire les millennials et les GenZ (15-24 ans) avec notamment un renforcement de la personnalisation chez Nike. « L'un des concepts les plus marquants est celui d'American Eagle à Union Square. Tout est fait pour la jeune génération et en particulier pour les étudiants de l'université voisine, explique Nicolas Diacono, expert tendances technologies de l'Echangeur. Je suis étudiant, je peux laver mon linge gratuitement, j'ai des salles à l'étage où je peux étudier avec le Wi-Fi gratuit. L'aspect service est très présent. Surtout, les équipes sont formées aux outils digitaux. La relation est humaine avant d'être digitalisée. »

Cette relation est de plus en plus prise en compte. Et les grands acteurs du net ne se trompent pas sur cet enjeu. Le showrooming est identifié comme une tendance forte. « L'avenir du magasin est au showrooming, avance Nicolas Diacono. Parmi les plus jeunes, 97 % d'entre eux veulent aller en magasins voir les produits. mais plus de 50 % d'entre eux disent vouloir commander en ligne dans le magasin. »

Les frontières entre digital et commerce physique s'estompent encore plus. Amazon ouvre ainsi des librairies dans lesquelles aucun prix n'est affiché et les achats se font via smartphone, via la prise de photo d'un code ou même de la couverture du livre. La caméra, de plus en plus utilisée pour la recherche avec les « Shazam de la mode », devient ainsi un outil d'achat. Le paiement par reconnaissance faciale est ainsi déjà déployé en Chine.

Par ailleurs, que ce soit Apple ou Google, tous les géants du net développent leurs solutions de réalité augmentée : des outils très intéressants pour des vendeurs de meubles ou de décoration par exemple.

Mais encore plus que sur le point de vente, le consommateur doit avoir les solutions pour pouvoir consommer où qu'il soit. Aussi, le développement et les investissements dans l'Intelligence artificielle se multiplient. « C'est une guerre des géants technologiques et des Etats qui est à l'oeuvre, lance Guillaume Rio, responsable des partenariats technologiques de l'Echangeur. Et la Chine et les Etats-Unis sont largement en tête. A eux deux, ils ont cumulé 86 % des investissements annoncés en 2017. En France, en décembre, a été créée la plateforme Hub France AI, qui vise à fédérer les initiatives sur ces sujets. Nous avons un potentiel car de nombreux ingénieurs spécialistes du sujet sont des Français », estime-t-il.

L'intelligence artificielle est au coeur des enjeux du commerce car elle est derrière les « chatbots », qui conseillent les utilisateurs de sites marchands, mais dirige également les comportements des enceintes intelligentes. « Sur ce plan, tout l'enjeu pour les marques est de continuer à exister. Quand je commande des piles à Alexa (l'assistant des enceintes Echo d'Amazon qui possèderait 80 % du marché), Amazon va m'envoyer ses piles basiques. Les marques doivent réfléchir à comment continuer d'exister. Elle doivent envisager de trouver des identités vocales propres pour être en contact avec leur client », prédit Nicolas Diacono.

Et clairement, pour l'équipe de L'Echangeur, la maîtrise de l'intelligence artificielle pourrait bien conforter encore davantage les géants mondiaux. Les places de marché globalisées vont chercher à imposer leur identité digitale. Des acteurs comme Amazon et Alibaba sont présents dans la distribution et la logistique, mais investissent de plus en plus tous les pans du quotidien, de l'automobile à la banque en passant par les loisirs, mais aussi la santé. Ils pourront ainsi proposer, via leurs enceintes intelligentes (Amazon Home Services et Tmall Genie), l'intégralité de leurs solutions au consommateur. Ces solutions, développées pour être sans frictions (seamless), pourraient alors privilégier la simplicité d'utilisation aux atouts d'un marché concurrentiel.

La ville à la demande imaginée par Toyota

Mais l'Echangeur apporte une touche d'optimisme. D'autres acteurs peuvent intervenir et changer les modèles. Toyota, par exemple, imagine un écosystème différent. Avec City on Demand, le géant de l'automobile met le véhicule au coeur de la ville. Celui-ci n'est plus un bien, mais un service. Ainsi, des voitures intelligentes et sans pilote, intégrant des commerces, des services de soins, mais aussi de la banque, viennent directement au consommateur. Une approche nouvelle et décalée dont les premiers développements sont annoncés pour 2020.

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