L'omnicanal plébiscité par les consommateurs français

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
24 sept. 2014

Au-delà du fait que les Français plébiscitent les enseignes des secteurs des surgelés ou de la beauté, les résultats de l’étude annuelle OC&C sur l’attractivité des enseignes de distribution livrent quelques enseignements forts.

Premier point intéressant : une enseigne attractive l’est de manière globale. En effet, au-delà des top 3 par segment, le cabinet OC&C s’est livré à un classement des 112 enseignes en fonction de l’âge des répondants, de leur niveau de vie ou de leur sexe. Ainsi, dans les quinze premiers, on retrouve majoritairement les mêmes noms (Amazon, Picard, Yves Rocher, Apple Store, Cultura, Ikea…), qu’il s’agisse de consommateurs de plus ou moins 35 ans, ayant un revenu annuel supérieur ou inférieur à 30 000 euros, ou encore de clients ou de clientes.

Pour s’imposer, ces enseignes, plébiscitées par les consommateurs, jouent sur plusieurs leviers. Pour une grande majorité, elles possèdent des marques propres puissantes. "Les consommateurs recherchent prix bas et qualité de services. Avoir une marque propre forte est un atout, appuie Jean-Daniel Pick, partner chez OC&C. Decathlon en est l’exemple avec des marques propres comme Quechua ou Tribord qui sont plus fortes que des grands acteurs de leur secteur. Mais le groupe d'articles de sport est réellement fier de son entrée de gamme."

Ainsi, les enseignes ayant une forte proportion de produits de MDD sont mieux classées dans l’étude OC&C. Dans la beauté, cette approche est ainsi significative avec des acteurs comme Kiko, L’Occitane ou Nocibé.

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L’autre élément clé est l’impérieuse nécessité d’avoir une stratégie multicanale. En moyenne, les 30 premières enseignes du classement ont 47 % de leurs clients qui préparent leurs achats ou les réalisent sur le net.

A l’inverse, les 30 derniers du classement en termes d’attractivité n’ont que 17 % des clients qui exploitent d’autres canaux que les magasins physiques.

Ceux-ci gardent cependant toute leur importance. "En réalité, dans le développement multicanal, les consommateurs ont toujours envie d’avoir une boutique, souligne Jean-Daniel Pick. Mais la visite du client en magasin devient plus précieuse pour les enseignes. Elles doivent être encore meilleures en service et en qualité pour maximiser le taux de transformation. La conclusion est certainement d’avoir moins de magasins mais mieux tenus." 

Pour autant, il ne faut pas se jeter à l’aveugle dans une prise de parole sur d’autres réseaux. Les consommateurs se montrent particulièrement sévères avec les propositions Internet et mobile des enseignes. L’étude OC&C révèle qu’en moyenne la note de satisfaction des Français quant aux sites internet des marques est en repli de 5 points.

"Lorsqu’une personne apprécie un service sur un site, elle s’attend à le retrouver dans toutes les enseignes visitées, souligne Guy-Noël Chatelin. Le mauvais score des enseignes s’expliquent sans doute par le fait que les exigences des clients semblent évoluer plus vite que la vitesse à laquelle à la fois les sites et les applications améliorent leurs fonctionnalités."

Des Français peu optimistes
Un axe que devront explorer les enseignes. D’autant que les perspectives que trace l’étude promettent de prochaines saisons compliquées. Pour la première fois, OC&C, lors de son étude menée en juin-juillet 2014, a demandé aux consommateurs français leurs intentions d’achat.

Si 17 % d’entre eux comptent acheter plus fréquemment, 22 % des 6 000 répondants visent à réduire leurs achats. Si, en Allemagne, ils sont 17%, d’autres pays sont plus optimistes. Les Américains sont 23 % à vouloir consommer plus et 11 % à serrer la bourse. En Inde, les réponses sont extrêmes, avec 29 % voulant acheter plus et 19 % souhaitant réduire leurs dépenses. Enfin au Royaume-Uni, 17 % sont prêts à augmenter leur budget et 13 % tablent sur une réduction.

Dans le détail, les enseignes les mieux cotées semblent les moins menacées, avec 17 % des répondants visant une réduction des achats et 20 % étant prêts à acheter plus chez ces acteurs. En revanche, seuls 13 % des répondants sont prêts à acheter plus chez les enseignes qui figurent en bas de liste, alors que 28 % pensent leur faire confiance moins fréquemment.

En France, les champions sont, selon l’étude, Amazon avec 44 % des répondants prêts à consommer plus, Kiko, Picard et Leclerc.